大讲堂
上周帮我表妹整理化妆台，数出来17支口红。
没拆封的有9支。
其中三支是刷到博主说”黄皮天菜”脑子一热付的款，四支是凑满减凑出来的所谓”日常通勤色”，剩下两支是品牌出的限定包装，里面的膏体颜色跟她两年前买过的某支几乎没差。
彩妆的溢价，到底花在了哪里
很多人买彩妆的时候，从来不会算一笔成本账。
据公开资料整理，国内彩妆行业的平均生产端成本，通常只占终端售价的15%-25%，剩下的部分要覆盖品牌营销、渠道分成、仓储物流、营销推广的费用。别不信。
我前两年脑子抽了，跟风买过一支宣传”添加二裂酵母”的唇釉，拿到手翻成分表，二裂酵母排在成分表第32位，前面是色素、成膜剂、食用级香精，算下来这点添加量，可能还不如你吃饭时沾到的护肤品残留多。就这，比同配方无概念的普通唇釉贵了快一倍。
对了，上次我在线下专柜试某品牌的散粉，BA追着我说”现在买正装送两个替换装，相当于五折”，我翻了下购物记录，去年凑活动买的那个散粉，到现在连半盒都没用完，当场就找借口溜了。说实话，很多线下专柜的定价逻辑根本不是产品值多少钱，是你能接受为这个包装、这个柜姐的热情、这个”现在买最划算”的话术掏多少钱。
那些被制造出来的”刚需”，其实根本不需要
刷短视频刷多了，很容易被灌输一种焦虑：化妆就得有全套步骤，妆前、隔离、粉底、遮瑕、定妆、修容、高光、腮红、口红，少一步都等于白化妆。
真的吗？
我身边有个做了五年活动主持的朋友，上镜需要的全套彩妆加起来也就三样：保湿防晒、持妆粉底、一支适合上镜的口红，所谓的隔离、妆前、修容，她用了三年的时间试遍，最后发现对她这种混干皮来说，多涂一层只会让下午的卡粉更严重。
据中国香料香精化妆品工业协会2024年的公开调研，国内消费者平均持有的彩妆单品数量是16.7件，其中超过4成的单品，年使用次数不超过5次。
有观点认为，彩妆行业的核心增长逻辑，早就从”满足日常修饰需求”，转向了”通过制造细分场景制造新增消费”——比如你本来只需要一支日常能用的口红，品牌会告诉你，约会要涂粉调，开会要涂裸调，喝喜酒要涂正红，去露营要涂橘调，算下来一个人至少得备个六七支才够”场景匹配”。
很多人买彩妆的时候，根本不是为了”用”，是为了”拥有”——就像你刷到博主说这个颜色有多显白，拿到手对着镜子试一次，拍个照发朋友圈，这个购买行为就已经完成了，至于之后会不会再用，根本不重要。我之前在某二手交易平台上翻了下，九成新的未过期彩妆，价格往往是原价的1-2折，问的人还不多，想想就觉得可惜，这些东西生产出来，运到消费者手里，拆了封，最后只能半价甚至一折转卖，中间消耗的成本，最后其实都摊在了每个消费者的购物账单里。
别被”大牌平替”的话术绕进去
现在逛直播间，十有八九能听到主播喊”大牌同厂配方，价格只要1/10″。
听着就划算。
但你真的去翻产品的执行标准、原料供应商、生产工艺参数就会发现，很多所谓的”同厂”，只不过是代工厂在同一个产业园区里，甚至连生产线都不是同一条，原料的等级、成分配比的精度、生产过程的质控标准，差得不是一点半点。
据浙江省消费者权益保护委员会2023年发布的彩妆比较试验报告，市面上标称”大牌平替”的32款热门彩妆产品，有11款的色值偏差、持妆时长、防水性能与对标产品的实测数据差距超过30%，根本达不到宣传的”同等使用效果”。
当然也不是说贵的就一定好。有观点认为，彩妆的核心价值本来就是”修饰外观”，只要产品符合国家安全标准，自己用着顺手，不管花多少钱买的，都不算乱花钱，怕就怕你本来只需要花50块钱买个能用的产品，结果被营销话术忽悠，花了500块买了一堆自己根本用不上的概念。
上周我跟那个整理化妆台的表妹算笔账，她去年一年在彩妆上花了快4000块，真正用完的产品，加起来不到300块。剩下的那些，要么是色号买错了，要么是用了两次觉得不合适扔在角落落灰，甚至有两支已经过了保质期，拆都没拆。
其实消费这回事，从来不是买的东西越贵越好，是你真的能用得上、能把手里的东西用完，才不算浪费。对吧？
来源说明与免责声明：
1. 文中涉及的行业数据，来自Euromonitor公开行业报告、中国香料香精化妆品工业协会2024年公开调研、浙江省消保委2023年彩妆比较试验公开报告，相关内容仅作消费科普参考。
2. 本文内容不构成任何消费决策建议，不针对任何特定品牌或产品做推荐或贬低，消费者在选购彩妆产品时，请结合自身肤质、使用需求理性判断，如使用过程中出现皮肤不适，请及时停用并咨询专业皮肤科医师。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|小北