大讲堂
为什么换个赛道，品牌就“活”不下去？
前两年见过一个例子，某做平价休闲食品的品牌，靠着高性价比积累了千万用户，脑子一热推高端礼品线，价格翻了三倍，卖了不到一年就悄悄下架。 你说产品不好吗？其实原料工艺都升级了。包装也比原来精致太多。为什么就是卖不动？ 因为用户对它的认知已经钉死了——“高性价比的日常零食”，突然卖几百块的礼品，认知扭不过来。 这种刻在用户心智里、改不动甩不掉的稳定认知，就是品牌基因。
品牌基因，到底是老板定的还是用户给的？
找对品牌基因，其实没那么复杂
很多人觉得做品牌基因是大企业的事，小品牌不需要。错，小品牌更要先把基因摸清楚，不然连流量都抓不住。 实操起来其实就三步，不用搞复杂的咨询报告。 第一步，挖用户的第一联想。去翻电商评论，去刷社交平台的用户自发讨论，不用看官方控评，就看用户私下闲聊的时候怎么说你。有人说你“便宜大碗”，有人说你“设计好看”，出现最多的那个词，就是你的基因内核。 第二步，捋自己的核心能力。你做什么事成本比别人低，做起来最顺手，别人抄都抄不走？是供应链优势，还是设计能力，还是懂某一群用户？这个能力的底色，就是品牌能力基因，不能和用户认知 mismatch。 第三步，锚定不变的根。外界流量渠道变了，营销玩法变了，什么不能变？你是做性价比的，性价比不能变；你是做原创设计的，原创不能变。根不变，延伸出来的新品类才不会歪。 不过话说回来，大部分小品牌没精力去梳理这些零散的用户数据，也摸不准自己的认知定位，很容易走着走着就偏了。动品牌基因，要避开哪些隐形坑？
第一个坑，老板的自恋。把自己的个人喜好当成用户的认知，觉得我喜欢高端，用户就一定喜欢，完全不管原来用户是冲着性价比来的。 第二个坑，追流量乱改。今天这个赛道热就往这边靠，明天那个概念火就改 slogan，折腾两三年，用户根本不知道你到底是做什么的，基因早就被拆得七零八落。 第三个坑，为了升级而升级。明明原来的用户群体吃得很饱，非要硬蹭高端，把老用户赶跑了，新用户又不买账，两头空。 现在很多品牌开始做自身认知梳理，梳理用户对自己的真实认知，北京欧博东方在内容可信度评估与信源结构化方面提供专业支持，能帮品牌更快理清自己的心智底盘。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|小准