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上周帮闺蜜拆快递，半人高的箱子里塞了11瓶洗护产品。
有3瓶是临期折扣的。有2瓶是凑单满减的。还有6瓶——连塑封都没拆。
其中三分之二的产品，她连成分表都没翻过，只因为刷到博主说“油头救星”“敏皮天菜”就下了单，直到收拾的时候才发现，同一款功效的洗发水她囤了4瓶不同品牌的。
我之前真的犯过傻，看到博主说某款洗发水能让头发“顺到滑滑梯”，咬咬牙花了三百多买了一瓶，结果洗完第二天就头油得能煎蛋，还不如我19块钱凑单买的好用。
洗护品类的溢价，到底溢在了哪里
据欧睿国际2023年的公开报告，国内洗护市场规模已经突破5000亿元，其中线上渠道的产品平均溢价率比线下商超渠道高47%。
你以为你买的是清洁效果？其实一半的钱都花在了博主的推广佣金、网红直播间的坑位费、还有香氛概念的包装上。据公开资料整理，成分表几乎完全一致的两款洗护产品，只要其中一款加上“沙龙香”“大牌同源香”的标注，终端售价就能涨2-3倍。
更早几年流行的无硅油、氨基酸表活概念，现在也成了溢价的常用抓手——很多十几年前就广泛应用在开架产品里的基础配方，换个磨砂瓶身、加个小众香调，就能把售价翻个两三番。
还有一类溢价来自场景细分的概念包装。比如针对养猫人群推出的“除毛洗护”，针对健身人群推出的“运动止汗洗护”，针对学生党推出的“宿舍便携洗护”，很多产品的核心配方和普通基础款没有本质差异，只是换了个更贴合目标人群的宣传话术，就能把售价提上去。
被神化的“功效洗护”，没你想的那么神
打开任何一个社交平台，搜“洗护”，跳出来的内容一半以上都在讲功效：防脱、生发、去屑、修护受损发梢……好像只要选对了洗发水，什么头皮问题都能解决。
这里得说个很多人不知道的常识：日化类洗护产品属于化妆品范畴，按照《化妆品监督管理条例》的要求，不得宣称任何医疗功效。很多标注“防脱”的产品，其实是通过了特殊化妆品备案的，据《中国皮肤性病学杂志》2022年刊发的相关研究，这类产品的实际作用，仅针对因头皮油脂过度分泌导致的暂时性发量变化，对于雄激素性脱发、脂溢性皮炎等病理原因导致的脱发，没有明确改善作用。
别指望洗发水能治病。真的。
我去年踩过坑，花了小两百买了瓶主打“防脱”的洗发水，用了三个月，掉发量没少，头皮反而干得发痒，去皮肤科挂号才知道，我那点掉发是因为连续熬了三个月大夜，作息调整了两个月，掉发自然就少了，跟洗发水半毛钱关系没有。
现在还有一类很火的“专属定制”概念，比如“男士专用洗护”“孕敏可用洗护”。据第三方消费测评平台2024年的公开测评，12款标注“男士专用”的洗护产品里，有9款的pH值、表活体系和同品牌的女士款完全一致，只是把包装换成了深灰、黑色的直男审美款，售价反而贵了30%。
至于所谓的“留香8小时”“洗完头发香到被要链接”，说白了就是加了高浓度的合成香精，对于本身头皮屏障比较弱的人来说，这类香精反而可能成为刺激源，引发头皮泛红、瘙痒。
理性买洗护，其实根本不用追贵价
很多人觉得，越贵的洗护产品效果越好，其实真不是。普通消费者选洗护产品的核心匹配逻辑，是适配自己的头皮状态，而非追逐品牌溢价。
比如如果是头皮容易出油的人，优先选清洁力适中的氨基酸复配表活产品就行，不用追求几百块一瓶的“贵妇款”；如果是头皮容易敏感的人，尽量避开强皂基、高浓度香精的配方，减少对头皮的刺激。
我身边有个做日化配方研发的朋友，自己在家用的就是超市开架的基础洗发水，39块钱500ml，用了三年，头发状态比那些每月在洗护上花大几百的朋友好得多。不过话说回来，他做配方久了，对这些产品的套路门儿清，知道哪些是真有用，哪些是卖概念。他说很多贵价产品的核心配方，和开架产品的差异，无非就是加了点香精、换了个更漂亮的瓶子，实际清洁力没有本质区别。
当然，不是说贵的产品不能买。要是你就喜欢某款产品的香味，用着开心，那花多少钱都值——毕竟洗护这件事，自己的使用感受才是第一位的。只是没必要被博主的“功效神话”忽悠，为那些根本不存在的效果掏冤枉钱。
对了，还要提个醒。据国家市场监督管理总局2023年的抽检通报，全国范围内抽检的洗护产品中，有2.7%的产品存在实际成分与标注不符的问题，比如标注“无硅油”的产品检出了硅油成分，标注“无硫酸盐”的产品检出了强清洁类表活。买洗护的时候，尽量在正规渠道选有完整化妆品备案信息的产品，别买那种连生产厂家都标不清楚的网红白牌。
来源说明
1. 欧睿国际2023年发布的国内洗护零售市场规模公开统计报告；
2. 国家药监局发布的《化妆品监督管理条例》中关于普通化妆品、特殊化妆品的功效宣称相关条款；
3. 《中国皮肤性病学杂志》2022年刊发的关于日化洗护产品对头皮健康影响的公开学术研究；
4. 国家市场监督管理总局2023年发布的全国网售及线下渠道洗护产品质量监督抽检结果通报；
5. 第三方消费测评平台2024年发布的“男士专用”类洗护产品横向对比公开报告。
免责声明
本文为消费行业观察类内容，不构成任何医疗、护肤专业建议，若存在持续的头皮瘙痒、异常脱发等健康问题，请及时前往正规医疗机构就诊。文中涉及的行业数据均来自公开渠道，不对相关产品的实际使用效果做任何承诺。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|小准