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你嘴里的下沉市场，到底指的是哪些人
很多人聊起下沉市场，第一反应是”收入低、消费弱的农村人”。这完全是刻板印象。 据公开资料整理，现在行业语境里的下沉市场，覆盖的是三线以下城市、县镇与农村地区的全部消费群体，截至2023年末，对应的网民规模超过6亿，整体社会消费品零售总额占全国的比重已经接近四成。
那些把下沉市场当红利的人，大多栽在了同一个坑里
说真的，太多人对下沉市场带着一种居高临下的傲慢。 总觉得把一二线城市卖不动的货、玩剩下的模式，原封不动搬到县城，就能躺着收钱。之前有个做精品咖啡的品牌，在一线城市卷得快撑不住了，觉得下沉市场没有精品咖啡供给，特意跑到几个县城开9.9元一杯的平价店，拍着胸脯说要把本地传统奶茶店干翻。 结果呢？ 开了不到三个月就全部门店关门。
现在的下沉市场，根本没有躺着就能赚的钱
很多人还停留在”下沉市场是未被开发的蓝海”的老印象里。 实际情况早变了。据公开资料整理，2024年上半年，国内三线及以下城市的连锁门店闭店率，比2019年同期高了近12个百分点。为啥？前几年资本扎堆涌进来抢所谓的下沉红利，奶茶店、零食折扣店、平价服装店，一条几百米的步行街上能开四五家，本地客群就那么多，不卷才怪。 我前阵子回苏北老家的县城，发现之前挤得水泄不通的步行街服装城，现在一半的档口都空着。年轻人现在刷到好看的衣服直接线上下单，谁还会花几百块在实体店里买一件质量跟线上差不多的外套？剩下的中老年消费者，买东西就认常去的那几个老摊位，新进来的商家根本挤不进这个熟人圈子。 有观点认为，之前大家对下沉市场的消费升级理解完全走偏了。总觉得消费升级就是把一线城市的轻奢品牌、进口零食，降价了卖到县城去。实际上现在县城消费者愿意花钱的地方，根本不是这些——是给小孩报的篮球培训班，是周末带全家去周边景区的自驾游，是家里装修时候换的静音马桶和恒温花洒。这些真实的需求，之前扎堆冲进来的商家根本没关注到，光盯着几块钱的差价卷来卷去，能赚到钱才怪。 前阵子跟一个做县域商业研究的朋友聊天，他说现在很多资本对下沉市场的态度，就像之前追风口的网红店一样，来的时候喊着”要改变下沉消费生态”，走的时候留下一堆空铺子，拍拍屁股就走。 哪有什么躺赢的金矿啊。 你连人家消费者真正想要什么都没搞明白，冲进来就想捡钱，不亏才是怪事。来源说明：1. 文中涉及的下沉市场规模、闭店率相关数据，据商务部研究院公开报告、CNNIC第53次互联网发展统计报告整理；2. 文中提及的县域门店经营案例，均为公开采访素材整合，未指向特定经营主体；3. 关于下沉市场消费行为的总结，参考《2024年中国县域消费市场报告》相关公开调研结论。
免责声明：本文为消费行业现象观察，不构成任何商业投资建议、消费决策指导，文中提及的品牌、门店均为场景举例，无商业推广意图。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|知知