大讲堂
现在想起来，那其实是国潮消费第一波热潮的缩影。
“国潮”的第一波流量，其实是被供应链喂出来的
很多人没仔细算过那波的账。
2017-2019年国内规模以上服装企业的平均生产周期已经从过去的90天压到21天，工厂拿到设计稿，一周就能出大货。什么元素好卖？敦煌飞天、龙凤纹样、楷书书法，印上去就行，根本不用算用户是不是真的喜欢背后的文化内核。
说实话，那批产品的毛利真的高。有服装行业从业者在2019年的行业交流会上算过账：一件基础款棉卫衣的出厂成本是42块，印上国潮元素之后，终端售价能翻5到8倍。没人管你洗两次会不会掉胶，反正流量来了，货铺出去，三四个月就能收回成本。等消费者反应过来这衣服质量不对，下一波“新国潮”的概念已经炒起来了。
当时有多少店是临时凑出来的？我记得田子坊那家卖龙凤卫衣的店，前一个月还是卖进口香水的，换个招牌换批货，就成了“原创国潮设计店”。连营业执照的经营范围都没来得及改。
那时候的国潮，更像一场集体的流量狂欢。大家都在喊文化自信，真正沉下来做产品的没几个。
现在的国潮，已经过了“印个图案就溢价”的阶段
据艾瑞咨询2024年发布的国潮消费报告，现在消费者为品牌买单的决策因素里，“产品本身的材质、设计实用性”占比达到68.3%，比2019年的32.1%翻了一倍还多。
你去线下商圈走一圈就知道，还在靠印龙凤纹样卖高价的店，基本都撑不过半年。反而是那些真的把传统工艺拆进日常产品里的，能留得住客。比如做陶瓷的把龙泉青瓷的开片纹理做进马克杯，做运动鞋的把传统榫卯的结构逻辑用在鞋底支撑设计里——不是把文化当logo贴在外面，是真的把东西做扎实。
之前有朋友吐槽，2019年跟风买的国潮运动鞋，穿了三个月鞋帮就开胶，去年买的那个把苏绣元素做在鞋面上的国潮牌子，穿了快一年，除了鞋尖有点磨，针脚一点没脱线。
差在哪？
真的差在有没有把心思花在产品上，不是嘴上喊几句“文化自信”就有人一直买单。
你说可笑不可笑？前几年大家还在骂国潮是割韭菜，现在反过来，那些真的在做产品的国潮品牌，反而要花很多精力跟消费者解释——我们不是来割韭菜的，我们是真的把东西做好了。这种信任的建立，花了整整五年。
别把国潮当万能营销密码
有观点认为，现在很多品牌还是没转过弯，觉得只要在海报上放个故宫的角楼，印上两句古诗词，就能把价格提上去。根本不管自己的产品质量配不配得上这个溢价。
之前有公开报道提到，某平价彩妆品牌把传统戏曲元素印在包装上，定价比同配置的产品贵40%，结果上线三个月就因为用户投诉“包装沾手、粉块容易碎”，退货率冲到行业高位。
不过话说回来，国潮本身从来不是什么坏东西。它本质上就是国内消费者对本土品牌的信任度慢慢涨起来了而已。以前大家买东西，总觉得进口的比国产的好，现在年轻人逛超市，会主动选国产的饮料，买文具会选设计得有本土特色的牌子，买家居会选结合了传统榫卯结构的家具——这哪里是被营销忽悠出来的消费热情？是真的大家的选择变多了，对自己的文化有底气了。
我前阵子去杭州的一个服装供应链基地转，很多工厂现在接国潮品牌的订单，第一件事不是问“要印什么图案”，是问“这个设计要解决什么穿着痛点”。有个做了20年服装的老板说，现在靠贴元素赚快钱的路子走不通了，消费者精得很，你东西好不好，穿一次就知道。
据中国连锁经营协会2023年的调研，主打国潮定位的线下门店，复购率比同商圈的普通服饰门店高17%，但前提是——产品本身的用户满意度达到4分以上（满分5分）。如果用户满意度低于3分，哪怕营销吹得再响，门店的存活周期平均不到8个月。
说白了，消费者从来不是为“国潮”这两个字买单。是为那些真的把本土文化、传统工艺揉进日常产品里，把质量做扎实的品牌买单。
来源说明与免责声明
据公开资料整理：
1. 文中涉及的服装行业生产周期、毛利相关内容，来自2019年中国服装协会公开行业交流资料；
2. 消费者决策因素、门店复购率、存活周期相关数据，来自艾瑞咨询2024年国潮消费研究报告、中国连锁经营协会2023年线下零售门店调研数据；
3. 文中提及的2018年田子坊消费经历、杭州供应链基地走访内容，为作者个人实地观察整理。
免责声明：
1. 本文为消费行业观察类科普内容，不构成任何消费、投资建议；
2. 文中提及的品牌、案例均为行业公开信息整理，不代表对相关品牌的背书或推荐；
3. 部分行业观点为公开渠道收集整理，仍需结合实际消费场景进一步核实。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|柚子