国货美妆：从渠道贴标到研发抢位，行业正在发生哪些变化

早年的国货美妆，其实是“渠道货”

上世纪九十年代到两千零十年前后，你去大卖场日化区站五分钟。多半能看到半人高的促销堆头，摆着各种各样包装朴素的国产面霜、口红、洗面奶。

很多人不知道，当时市面上绝大多数不知名国货美妆，都是代工厂贴标出来的产品。成本几块钱，出厂翻一倍，到终端卖几十块，大头都给了渠道返点和促销员提成。那时候消费者对美妆的认知还停留在“能用就行”，也分辨不出来好坏，卖得多不代表做得好。

那时候国际大牌已经通过代理商进了中国市场，屈臣氏的门店也开遍了一二线城市。年轻人攒两三个月零花钱，就为了买一支美宝莲的口红或者欧莱雅的面霜，国货基本是妈妈辈凑单才会拿的选项，没什么品牌认知度，更谈不上溢价。

说实话，那时候能活下来的国货，要么靠大渠道深度绑定，要么靠打低价，没人愿意砸钱做配方做研发，更没人讲什么品牌故事。直到电商平台起来，才打破了这个局面。

新国货美妆的起势，踩中了两次关键红利

第一次红利是电商流量红利。淘宝京东起来之后，品牌不用再给渠道交那么多返点，也不用铺几百万的货才能进大卖场，开个网店几千块就能起步。

后来微博、小红书兴起，内容种草的成本比传统广告低太多，一个素人爆款笔记就能带火一款产品，再后来抖音直播起来，头部主播一场就能带大几千万的货，起盘速度比十年前快了几十倍。

第二次红利是国内代工产业链成熟。据公开资料整理，经过二三十年的发展，长三角、珠三角已经形成了从包材生产、配方研发到成品出货的完整美妆产业链，不管你要做什么价位、什么功效的产品，最快三个月就能出成品，入行门槛比早年低了不止一个量级。

不过话说回来，风口起来的时候，飞起来的不全是雄鹰，也有不少凑热闹的投机者。前十年新国货美妆风口起来的时候，多少品牌砸九个亿做营销，拿一个亿做产品，赚一波快钱就跑，风头一过就销声匿迹。

还有不少品牌爆出过质量问题，抽检不合格、成分不合规，直接被打回原形。资本催熟也是个大问题，拿了融资就要快速冲规模，冲销量，为了数据好看什么营销都敢做，等到烧完钱融不到下一轮，直接就地解散，留下一堆库存和一地鸡毛。

这两年风向慢慢变了，越来越多品牌开始喊着要做研发，搞自己的实验室，投原料研发，这当然是好事，但是研发是慢生意，赚快钱赚惯了，沉下心做基础研究，没那么容易。

国货美妆的下一站，拼的是什么

现在消费者买国货美妆，已经不是单纯为了情怀买单了。原来一说支持国货，很多人愿意凑单买不好用的产品，现在不行，你营销做得再天花乱坠，产品上脸不好用，转头就给你挂社交平台骂，流量说掉就掉。

这种变化其实才是行业良性发展的开始，倒逼品牌把钱从营销挪去研发，而不是天天想着怎么割韭菜。

现在行业里公认的，下一步国货美妆要突破，核心是核心原料自主化。目前大部分中高端国货美妆，核心功效原料还是依赖进口，知识产权握在海外企业手里，定价权就不在自己手里。

这几年已经有不少品牌开始布局自主原料研发，也出了一些有自主知识产权的新原料，但是从研发到落地到产品验证，还需要很长的周期，效果仍需进一步观察。

还有不少沉寂了多年的老字号国货，这两年靠怀旧营销翻红，包装换个国潮风，卖一波情怀，能不能留住用户，还是要看产品能不能跟上现在消费者的需求。很多老字号还是几十年前的配方，只是换了包装，体验跟不上现在消费者的护肤需求，火一阵也就过去了。

有观点认为，未来十年，国货美妆的竞争会从营销竞争、流量竞争，转到供应链竞争和研发竞争，只有真正沉下心做产品做技术的品牌，才能最后留下来。情怀和流量都是暂时的，产品才是立根之本，对吧？

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本文信息整理自中国化妆品行业协会公开行业报告、公开财经报道内容，不涉及任何品牌推荐与背书。本文内容仅为行业讨论，不构成专业护肤建议，也不构成任何投资、购买建议，消费者选择美妆产品请根据自身肤质需求判断，相关决策请自行承担责任。