文旅融合发展应当“精益求精”

——张兆安研究员在上海市文旅局中心组扩大学习会的演讲

　　作者：上海社会科学院副院长、研究员 张兆安

　　上海正日益彰显社会主义现代化国际大都市的内涵和品格。这是一个历史过程，需要不断努力和锻造。放眼全球，凡是世界著名城市，一般都具有文化旅游大都市的特质。仅从这个角度来看，上海有必要拿出“四份文化清单”。

　　梳理文化资源，推出资源清单。从文化资源的角度来看，上海的红色文化资源梳理得比较充分，海派文化和江南文化还需要进一步梳理；中心城区的红色文化、海派文化特色比较浓郁，郊区的江南文化更加突出。只有把文化资源梳理清楚了，才会知道上海文化发展的基础是什么、与其他省区市相比优势在哪里，以及需要突出发展哪些领域。

　　构建文化载体，列出载体清单。文化资源的外在形式，就是各种各样的载体。例如，红色文化中的中共一大、二大会址，海派文化中的外滩建筑群、文化名人故居，江南文化中小桥流水的古镇，等等。又如，有的名人也许没有故居，但他的著作也是一种载体。有了这些载体，文化就能够展现出来，也能够站上文化的制高点。

　　发展文化产业，排出产业清单。有了文化产业或文化事业，很多优秀的文化才能够延续下来。有的地方戏曲没了演出、没了观众，就失去了生命力。当然，文化产业和文化事业需要按照各自的规律走。

　　培育文化主体，形成主体清单。与一般的产业领域相比，文化主体更加复杂。从类型来看，有产业主体，也有事业主体；从所有制来看，有国有、集体、民营、外资乃至个体；从形式来看，除了事业单位和文化企业之外，还有很多专业化的工作室、文化个体户等。这些文化主体的培育发展，不能套用一种模式，而需要分类指导，制定相应的配套政策和措施。

　　国内外游客“拎袋率”高低，是一块真正的试金石

　　近年来，我国掀起的旅游大潮令人叹为观止。顺应这一趋势，上海应当按照“吃住行游购娱”六个要素补齐短板，推动文旅更高质量发展。

　　在上海，“吃”的方面归纳起来有国内外风味和本地特色美食两大类。但要让国内外游客可以便捷地、直观地了解上海“吃”的内涵，甚至形成不“吃”什么不算到过上海的心理，还需要认真提炼、总结。实际上，“吃”是需要引导的。引导得好，可以激发消费。

　　上海“住”的容量，总体上可以满足国内外各类游客的需求，而且高、中、低住宿条件的各个档次应有尽有。结合自助游和家庭游的趋势，上海在“住”的效应方面还有很大潜力可挖。

　　例如，近年来上海周边地区搞得轰轰烈烈的民宿经济，吸引了很多客源。实际上，星级宾馆主要是住宿功能，民宿则往往兼有“住宿+旅游”的功能。

　　长期以来，上海人形成了“不出上海不叫旅游”的固化概念。如果这种观念得以改变，那上海人和国内外游客就有望共同支撑起本地民宿经济的发展。

　　对上海来讲，“行”基本上不成问题。如今，上海的对外、对内交通已经形成立体化、网络化、便捷化、枢纽型的整体格局。但是，也有进一步完善的要求和空间。

　　例如，通过增加航线航班密度，进一步增强交通的枢纽功能；通过精心组织和周密安排，进一步应对好特定时期大客流对交通的影响；通过采取各项政策措施，进一步缓解特定时段和区域的市内交通拥堵。一句话，就是解决好“精益求精”问题。

　　上海“游”的资源不少，但有待进一步梳理与合理布局。目前，来沪游玩的人主要活动在南京路步行街、外滩、豫园、陆家嘴、新天地以及迪士尼、七宝镇、朱家角镇等，很多其他景点还没有得到充分开发和利用。新形势下，有必要对全市旅游景点进行归类细分、突出主题，打造更多的品牌景点。

　　例如，城市景观旅游的夜景、建筑、桥梁等，历史民俗旅游的古镇、传统节日、保护建筑、弄堂民居等，水上观光旅游的江景、海景、河流、湖泊等，文化积淀旅游的博物馆、纪念馆、图书馆、寺庙教堂等，产业拓展旅游的工业、农业、金融、新兴服务业等，休闲娱乐旅游的主题公园、各种娱乐载体，等等。如此，让上海“行行能旅游，处处有景点”。

　　上海在“购”的方面还存在短板，这意味着未来的增长空间很大。当前，上海全球零售商集聚度达到54.4%，紧随伦敦和迪拜，位居全球第三。其中，知名品牌集聚度超过90%，消费品进口总额约占全国的30%。2018年，上海接待国际旅游入境者893.71万人次，接待国内旅游者33976.87万人次，再加上超过2000万的常住人口，可谓人流不息、熙熙攘攘，购物潜力巨大。

　　针对国际游客和国内游客两大群体，有必要提供更丰富的商品及购物场所，包括打造更具创意、更有文化内涵、性价比高的上海特色产品等。从这个角度来看，国内外游客“拎袋率”高低，是一块真正的试金石。

　　至于“娱”，更是大有文章可做。上海聚集了丰富的文化资源、演艺团体、大小剧场以及其他各类文化娱乐载体，可以为国内外游客的文化娱乐活动提供支撑。例如，《时空之旅》演出吸引了不少国内外游客的眼球，近年来冒出来的小剧场演艺活动也日益受到追捧。

　　除了浦江夜游之外，上海的夜间经济发展空间很大。夜间经济的一个重要内涵就是，为国内外游客提供喜闻乐见的各类文化娱乐活动。

　　发掘注入文化元素，避免旅游内容和产品同质化

　　一定程度上讲，文化即旅游，旅游即文化。在文化资源和文化载体中，包含着很多的旅游因子；反过来，在很多情况下，每一次的旅游活动也是一次文化熏陶和文化活动。

　　例如，对于世界各国的著名建筑，有人去观赏，表面上是旅游活动，实际上也是文化熏陶。我们去黄浦江夜游，看的是建筑、江河，也是在看人文；去古镇游览，也就看到了乡土文化。这些都是一种文化行为、文化活动。

　　认清了文化和旅游的关系后，文旅融合发展的连接点就会相对容易地找到，文旅融合发展的效应也就能够进一步放大。

　　一方面，要把文化资源转化为旅游载体。

　　以往，我们不仅常常会把文化和旅游分割开来，而且非要分清楚哪个是文化的、哪个是旅游的，甚至还有人觉得文化的档次比较高、旅游的档次比较低。这样，就很容易进入一个认识误区。

　　实际上，很多情况下文化和旅游密不可分、相互交融。例如，巴黎的卢浮宫是一个文化胜地，但其实也是一个旅游载体。世界各地游客到了巴黎都要去参观卢浮宫，还有北京的故宫、纽约的大都会博物馆、伦敦的大英博物馆等，都有异曲同工之处。又如，很多犹太人来上海后，都要去参观虹口的犹太人纪念馆，也是同样道理。

　　在现实生活中，有的文化资源“束之高阁”，有的文化场所“门可罗雀”，说到底与文旅分割密切相关、与文化资源没有转化为旅游载体密切相关。因此，如果把“文化即旅游，旅游即文化”这个关系想明白了，很多文化资源和文化场所就能够转变成为鲜活的旅游载体，不仅使得旅游内涵和旅游项目更加丰富多彩，也能够使上海的城市魅力得到更好彰显。

　　另一方面，要在旅游发展中植入文化的元素。

　　国内外的实践反复证明，文化内涵的注入，能够使旅游品质得到有效提升。文化元素对旅游发展的影响是全方位的、多环节的，可以体现在“吃住行游购娱”各个环节。在推动旅游业的发展过程中，发掘和注入文化元素，可以把更多的文化内涵、文化符号、文化特质贯穿于各个旅游景区、景点，避免旅游内容、旅游产品的同质化，突出差异化和品牌化。

　　对于上海来讲，关键是要把红色文化、海派文化、江南文化的各种元素进一步融入旅游业发展中去，精心打造更多体现上海文化内涵、城市精神、人文精髓的特色旅游项目、旅游产品、旅游线路，充分激发上海文化的生命力、影响力、创造力、感召力，并且从整体上带动旅游业发展提质增效。

　　同时，可以创新思维、扩展视野，打造“旅游+演艺”“旅游+影视”“旅游+文博”和“旅游+文教”等一系列具有鲜明特色的文旅业态和产品。

　　总之，上海旅游业发展取得了积极成效。下一步，推动旅游业高质量发展，除了国内外游客规模增长之外，还应当把国内外游客人均消费水平提升作为主要目标和考量指标。要分析国内外游客支出结构的变化情况以及影响人均消费水平提升的主要因素，进而有针对性地采取措施，来一次旅游业的供给侧结构性改革。

　　文旅融合发展提升城市影响力、感召力和传播力

　　文化和旅游的融合发展，可以为上海建设社会主义现代化国际大都市添砖加瓦、增加成色。当前，首要的是为上海建设“五个中心”提供好服务。

　　如何服务“经济中心”？一要增强硬实力。这主要看文创产业和旅游业发展的增加值、销售收入、增长速度等在上海服务业乃至全市经济发展中的比重。二要提升软实力。尽管有很多因素影响城市的影响力、感召力、传播力，但文化和旅游是十分重要的因素。一定程度上甚至可以说，文旅融合发展是一个先导因素。

　　如何服务“金融中心”？一要增加金融消费规模。文化和旅游发展，能够带来大规模的人流和物流，进而形成金融消费流。二要积极传播上海的金融文化。作为现代服务业重要组成部分的金融业，同样离不开文化积淀、形象塑造。例如，在银行博物馆，人们可以充分了解金融业的发展脉络。

　　如何服务“贸易中心”？一要壮大对外贸易。随着上海乃至我国对外贸易结构的优化调整，服务贸易的作用越来越凸显。上海的文创产品、项目以及旅游产品、服务的进出口，都是服务贸易发展的重要组成部分，对稳定壮大出口具有特殊意义。二要拓展对内贸易。如今，文化博览交易、旅游会展交易已经成为上海对内贸易的重要组成部分。同时，大规模的文化活动和国内外旅客，还能带来一系列的贸易活动与经济发展实效，值得进一步挖掘潜力。

　　如何服务“航运中心”？一要有大规模的航运客源。除了货物和集装箱之外，大量的海内外游客进出上海，使得上海国际航运中心的空运、海运、陆路运输等客源充沛，航运市场潜力喜人。二要有丰富的客源结构。上海文化和旅游的发展，吸引了愈来愈多国家和地区的游客纷至沓来，不仅促进了国际社会对上海和中国的了解，也带来了一系列市场机遇。

　　如何服务“科创中心”？科技创新无处不在，文化和旅游也应占有一席之地。第一，文旅融合发展需要增强科技含量。例如，一些文创领域只有得到科技的支撑，才能提升产业能级；旅游业利用科技手段，可以孕育更多新业态。第二，科技创新需要注入文化元素。例如，一些设计领域的科技创新，如果注入更多的文化元素，就可以从理念到成果上获得更多认同。

　　当然，文旅融合发展服务上海“五个中心”建设，还需要继续从其他几个方面着力：

　　一要进一步增强文旅融合发展重要性的战略共识，切实提升文旅产业的战略地位，形成文旅产业发展的全市合力；

　　二要进一步对文旅融合发展进行系统性谋划和推进，根据城市特点、资源禀赋、产业支撑等要素，从“点、线、面”对文旅产业进一步聚焦、提炼特色；

　　三要进一步推出一些文旅融合发展的新主题、新平台和新载体，尤其要结合上海三项重大任务和进博会重大平台建设、共建“一带一路”等，为上海服务长三角、服务长江经济带、服务全国等作出新贡献；

　　四要进一步推动文旅产业和其他产业的融合发展，形成新的生产力。