45个城市如何端上文化“香饽饽”
——刘士林教授在“新中国70年文化建设成就与经验”学术研讨会的演讲
思想者小传刘士林 上海交通大学城市科学研究院院长、首席专家、教授，文化和旅游部《文化和旅游消费报告》负责人，教育部《中国都市化进程年度报告》负责人，华东师范大学江南文化研究院学术委员会委员。
当前，中国经济正在迈向高质量发展阶段。促进经济增长有很多手段，消费升级是其中的一个重要抓手。
党的十九大报告提出，满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。随着全面建成小康社会进程的不断加快，城乡居民文化消费能力进一步增强，文化消费作为消费经济的高级形态，已成为满足人民美好生活新期待的主要方式之一。
特别是，在经济下行压力较大的情况下，扩大和引导文化消费，激活和释放文化需求，提高文化产品及服务的供给质量和效率，以文化消费促进消费结构升级，培育形成经济发展新动力，引领城市发展方式转型，被提到了更加重要的战略层面上。
在此大背景下，国务院办公厅日前发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。作为在社会领域促消费的重要决策部署之一，它对于持续扩大及引导文化和旅游消费，以文化及旅游消费引领消费结构升级，进一步发挥消费对经济发展的基础性作用，具有重要的作用和意义。
事实上，近年来国家层面已发布了多个鼓励文化消费的文件，文化消费俨然成为“香饽饽”。为什么现在特别强调文化消费？这里我就相关话题和大家分享一下个人观点。
■目前，全国共有45个文化消费试点城市，既突出了重点和主体，也照顾到不同的城市层级，比较客观、全面地显示出城市文化消费的总体情况与发展趋势。经过两年多来的探索，文化消费不仅迅速崛起为文化建设领域的“第三驾马车”，而且与文化产业、公共文化形成了更加优化的文化生态圈
■要准确评估文化消费试点工作对相关国民经济部门、行业的带动和引领作用，充分认识文化消费在物质生活和精神生活良性循环中特有的桥梁和纽带作用。在理论和实践上，要坚决摒弃“重物质生产，轻精神生产”“重实体消费，轻文化消费”“重文化供给，轻文化需求”等传统观念和行为
对需求侧不同程度的忽略，造成文化供需失衡与库存增大
2018年9月20日，中共中央、国务院明确提出“总结推广引导城乡居民扩大文化消费试点工作经验和有效模式”的要求。在激发文化和旅游消费潜力的形势下，实施两年有余的国家文化消费试点城市工作越来越值得深入总结和认真研究。
试点城市首次把“硬的城市建设”与“软的文化建设”结合起来，经历了一个不断探索和更加自觉的历程。2015年6月，原文化部和财政部曾联合推出拉动城乡居民文化消费试点项目。2016年4月，两部再次联合印发《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》，在试点项目的基础上把范围扩展到全国。两个月后，原文化部第一批第一次26个国家文化消费试点城市名单公布。
由于符合新型城镇化和文化强国建设融合发展的需要，大约8个月后，原文化部又公布了第一批第二次19个试点城市名单。目前，全国共有45个文化消费试点城市。其中，直辖市为4个，副省级城市为11个，地级市为29个，县级市为1个，既突出了重点和主体，也照顾到不同的城市层级，比较客观、全面地显示出我国城市文化消费的总体情况与发展趋势。
关于首批试点城市的意义，可以从两个方面来认识：
一是具有战略布局的重大意义。
2015年中央城市工作会议明确指出，城市是我国经济、政治、文化、社会等方面活动的中心，在党和国家工作全局中具有举足轻重的地位。
同时，在后工业文明和消费社会的背景下，消费经济和消费生活方式正成为推动城市发展的主要机制之一。借助文化消费和消费经济的天然密切联系，试点城市首次把文化建设融入城市发展和国民经济的主战场，为其深度参与国家现代化战略开辟了重要的新通道。
二是具有结构优化的重要作用。
我国文化领域一向分为公共文化和文化产业两大块，各自的重心有所不同，前者发自“政府端”，后者落在“企业端”，但都可以划归到供给侧的范围。相应地，对另一端的需求侧则存在不同程度的忽略，这是造成当下文化供需失衡、库存不断增大、市场缺乏活力的主要原因。
在试点城市工作开展以来，通过充分发挥财政资金杠杆作用、积极引导居民形成良性文化消费习惯，各地不仅有效解决了一些公共文化产品和服务的不平衡不协调问题，而且为文化体制机制改革、文化产业结构调整积累了不少成功经验。
总体上看，经过两年多来的探索和培育，文化消费不仅迅速崛起为文化建设领域的“第三驾马车”，而且与文化产业、公共文化在不断的协调协同中形成了更加优化的文化生态圈。
从这个角度来看，《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“在试点城市基础上，择优确定国家文化和旅游消费示范城市并动态考核。推动试点城市、示范城市建设国际消费中心城市”以及“到2022年，建设30个示范城市、100个试点城市，示范城市居民人均文化娱乐支出占消费支出比例超过6%，旅游收入增速保持两位数以上增长”等目标，必将进一步促进文化消费试点城市的可持续和高质量发展。
结合实际制定政策，提振人民群众文化消费的能力和信心
回顾试点城市走过的道路，可以说圆满实现了带动旅游、住宿、餐饮、交通、电子商务等相关领域消费的目标。同时，很好地回答了“文化消费究竟能为国民经济发展做什么”这个问题。
首先，试点城市取得不俗的经济产出和效益，有力促进了文化市场的繁荣发展。
据不完全统计，截至2018年底，全国45个文化消费试点城市，累计吸引居民消费约6亿人次，实现文化消费约1500亿元，参与试点公共文化机构数量达8344家，参与试点企业、商户数量31544家。一些文化基础设施更优、文化消费环境更佳的试点城市更是直接尝到了甜头。
以“钱塘自古繁华”的浙江杭州为例，该市文创产业2017年实现增加值3041亿元，同比增长19.0%，占GDP比重上升至24.2%。其中，数字内容产业实现增加值达1870亿元。在一连串数字的背后，文化消费的拉动作用功不可没。统计表明，杭州居民文化消费总额超过344.5亿元，人均文化消费支出的增速高达13.1%。
在政治经济学上，文化消费和文化产业对应于“消费”和“生产”，二者的良性循环对文化市场繁荣具有举足轻重的作用和影响。通过做强文化消费这个过去的弱项和短板，试点城市有力地推进了文化产业扩大再生产和文化供给侧改革，也极大地提升、提振了人民群众文化消费的能力和信心。
其次，试点城市在政府引导培育上先行先试，探索形成了一批新政策和有效模式。
总体上看，为充分发挥财政资金的杠杆作用，引导培育居民良好的文化消费习惯，试点城市结合实际制定政策，初步形成了一批可推广的典型经验。除了发放文化消费补贴卡、积分换优惠、举办文化惠民季等做法，很多试点城市还因地制宜地推出了“各有巧妙”的真招、实招。
例如，河南郑州通过政府购买文化服务做大文化消费规模，河北廊坊通过普及文化艺术教育培养市民文化消费能力，甘肃兰州鼓励引导民营资本加大对演艺市场投入，湖北武汉支持图书出版等各类文化企业进社区，浙江宁波实行高雅艺术演出政府补贴制度，天津武清深度开发沿线文化精品景区、景点，江苏南京支持文化企业建立文化消费服务联盟，山东青岛扶持“专、精、特、新”小微文化企业，贵州遵义简政放权促进民营文化企业发展，新疆乌鲁木齐打造10分钟文化圈，吉林长春实施文化品牌引领战略，浙江杭州借助人工智能技术建立“文化消费诚信柜”和“无人值守书店”……
事实证明，这些举措在培育文化消费新增长点上效果明显，有力拓展了城市文化消费空间，并为其他非试点城市所借鉴和参照。
再次，试点城市注重社会效益和经济效益协调，促进文化消费成为优化城市综合功能的重要途径。
长期以来普遍存在的“叫座不叫好”与“叫好不叫座”现象，是文化消费领域不平衡不协调问题的集中表现。由国家部委和地方政府主导的试点城市，在“加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制”上立场坚定、毫不含糊。同时，紧紧抓住“以消费促进文化供给侧改革”的牛鼻子，从而较好地实现了“改变粗放文化生产和供给方式”与“传承优秀传统文化和捍卫国家文化安全”的协调发展，取得了可观的经济效益和良好的社会效益。
例如，北京朝阳以推进公益性项目培育市民的文化消费习惯，河南郑州实施扩大优秀文化产品有效供给项目，上海徐汇积极营造有利于各类所有制企业、公平提供消费产品和服务的市场环境，等等。这些探索致力于构建促进公共文化、文化产业、文化消费“三驾马车”协同发展的新机制，有力引领文化建设与城市规划、社会治理、消费升级、科技创新、软实力建设形成发展合力，成为城市补短板、强功能、优品质的重要抓手。
以明确的市场信息、更高的精神要求来引领消费品质升级
2018年，全国社会消费品零售总额同比回落1.2个百分点，人均教育文化娱乐消费支出的增长率和占人均消费支出比重相比2017年增幅均有下降。在这一形势下，认真研究试点城市的工作经验和有效模式，对实现高质量发展、保障和改善民生、满足人民群众日益增长的美好生活需要具有多方面的重要意义。
在文化消费与文化供给侧结构性改革关系上，要充分认识到消费端出现的问题，根子往往在供给端。研究显示，通过供给侧的提质升级，我国文化消费综合指数持续走高，已由2013年的73.7增至82.2。随着文化消费环境与水平的提高，居民文化消费表现出水涨船高的势头。特别是，以健康安全的文化消费产品来引导文化产业创新发展，探索和建构文化消费与文化产业、公共文化的协作协同机制，不仅可以有效解决文化领域内在的不平衡不充分矛盾，而且会为建设社会主义文化强国提供有力的支撑和保障。
在文化消费与消费经济的关系上，要准确评估文化消费试点工作对相关国民经济部门、行业的带动和引领作用，充分认识文化消费在物质生活和精神生活良性循环中特有的桥梁和纽带作用。在理论和实践上，要坚决摒弃“重物质生产，轻精神生产”“重实体消费，轻文化消费”“重文化供给，轻文化需求”等传统观念和行为。
在后工业文明和消费社会的背景下，文化消费作为人类精神生产方式主要环节的地位进一步凸显，直接构成人类社会生产不可或缺的重要组成部分。一方面，作为一种消费经济形态，在文化消费中激活和释放的文化需求，不仅可以催生各种新的产业和服务，同时也以明确的市场信息和更高的精神要求引领消费经济品质升级。另一方面，作为一种精神生产方式，文化消费不仅是发展经济、提高人民生活水平的重要产业，而且发挥着培育弘扬社会主义核心价值观、弘扬优秀中华传统文化的重要作用。可以说，文化消费是消费经济的明珠。发展文化消费，比发展一般的物质消费、服务消费有着更加重要和丰富的战略意义。
在文化消费与城市建设的关系上，应以试点城市取得的工作经验和有效模式为出发点，进一步研究文化消费与城市空间、人口、经济、社会、管理、科技等要素的复杂交互关系，促进文化消费工作与发改、规划、经信、国土、生态、能源、交通等部门更好地衔接与合作，促进文化消费这个黄金产业更好、更全面地融入城市发展与现代化进程之中。
2014年，《国家新型城镇化规划》首次提出“注重人文城市建设”，“十三五”规划纲要明确将“人文城市”列为新型城市的五大类型之一。文化消费城市既是一个城市科学的新概念，也是具有中国新型人文城市特点的一种重要现实形态。把文化消费城市提高到这样的高度，不仅可以为文化消费、文化产业、公共文化协调发展提供支持平台，也有助于推进文化消费城市深度融入国家新型城镇化和城市现代化战略之中。
展望未来，文化消费具有蓬勃生机和远大前途。日前，国家发展改革委网站发布了《国务院关于今年以来国民经济和社会发展计划执行情况的报告》。上半年，我国社会消费品零售总额增长8.4%。其中，消费拉动经济增长的“主引擎”作用更加凸显，内需的贡献率达到79.3%，供给体系优化对需求升级的促进作用进一步显现。在此背景下，文化和旅游消费作为消费经济的高端形态以及满足人民群众精神生活需要的主导产业，有必要把“引领消费经济品质升级，引领人文城市优雅前行”作为未来发展目标，从而为城市和区域经济社会发展作出更大贡献。