中国文化对外传播，需要补好哪门课

——陈圣来研究员在2018演艺创作营销大师班上的演讲

　   

     思想者小传

　　陈圣来 上海社会科学院国家高端智库资深研究员、国家对外文化交流研究基地主任、上海国际文化学会会长，复旦大学、西南大学、上海师范大学、上海视觉艺术学院等高校兼职教授。创建东方广播电台，并任台长、总编辑；创建中国上海国际艺术节中心，并任总裁。

　　有人曾引用外媒报道，对中国未来发展提出三个疑问：什么时候才能使全球大多数国家的精英愿意把自己的孩子送到中国去留学？什么时候才能使全球大多数人特别是年轻人更多地看中国电影、听中国的音乐、阅读中国的书籍？什么时候全球的消费者选购产品时，更多选择中国的品牌？这三个问题看似普通，却触摸到了我们的一大软肋。这一不足或者说差距，恰恰是我们在国际文化市场博弈中所要弥补的地方。

　　国家形象的传播有许多方式，如政治、经济、军事、文化、外交乃至民间的方式。但最有说服力和渗透力的是文化的方式，也就是我们通常所说的“软实力”。在经济全球化和跨国依存的年代，软实力显得愈发重要。

　　当今世界，美国仍然是文化软实力最强的国家。美国的文化软实力主要是通过占领市场来体现的。据统计，美国占世界文化市场总额的43%，欧洲占34%，日本占10%。中国经济总量占美国的60%以上，占全球的15%，但文化占比还远远不够。无论是纵向比还是横向比，中国文化软实力与中国地位是难以匹配的。

　　进一步来看，中国文化长期“窝”在家里，而在外步履维艰甚至寸步难行，中国就无法真正树立起大国的形象，在全球竞争格局中将处于被动境地。从这个意义上说，中国要“走出去”，需要文化的“走出去”，其中的关键在于赢得市场。

　　“文化使者”是文化传播中最积极、最活跃与最重要的元素

　　我造访过意大利的佛罗伦萨，这座至今仅有37万人口的城市，在意大利历史上只做过6年的首都，应该说不是政治中心，然而它永远是文艺复兴之都。

　　这座被中世纪非人性桎梏了整整千年的城市，由于商业、金融业和手工业的崛起，使得中产阶级和商人的势力能逐渐与世袭贵族相抗衡。最终，它得以率先冲破冷漠与沉寂，成为欧洲文明复兴的旗帜。它在中世纪的漫漫黑夜中划破天空，点亮启迪人类智慧的文艺复兴曙光，至今仍是人类历史上难以逾越的高峰。

　　不少人熟知的但丁、彼特拉克、薄伽丘这三位文艺复兴的杰出代表人物，就诞生于佛罗伦萨；米开朗琪罗、达·芬奇、拉斐尔这三位美术大家，也诞生于佛罗伦萨。这足以使佛罗伦萨拥有值得世代骄傲的资本。

　　站在米开朗琪罗广场，鸟瞰整个佛罗伦萨，令人不禁要问：我们能够产生这样大师云集的城市吗？我们能够诞生《创世纪》《十日谈》《神曲》这样的传世之作吗？

　　坦率地讲，在世界范围传播中国文化，通过市场是一个便捷、有效的渠道。就像跨国贸易需要穿梭于各地的商人一样，文化贸易与传播也需要国际文化使者。就此而言，人是文化传播中最积极、最活跃、最重要的元素。

　　上世纪90年代中期，我去法国里昂参加现代国际音乐节。里昂是法国第二大城市，我在当地的几个剧院、音乐厅里观摩，发现最活跃的是华人音乐家。

　　例如，旅法音乐家、北京奥运会开幕式音乐总监陈其钢，旅美音乐家、长期担任新加坡国乐团音乐总监的叶聪，北京华夏民乐团团长、中国音乐学院民乐系主任张维良，等等。几乎音乐节的大小剧场演出，都有他们的身影。

　　记得印象最深的是，张维良用中国古老乐器尺八演奏《三笑》，叶聪指挥民乐队伴奏。演奏前，叶聪用英语解释《三笑》的典故，解释古老中国乐器的魅力，老外听得津津有味，场内掌声笑声不断。一幕幕场景，让人充分领略到华人音乐家在传播中国文化的积极作用。

　　不止于此，旅美音乐家谭盾在荷兰演出歌剧《马可·波罗》，将昆剧王子张军等中国元素大量引入剧中；旅美歌唱家田浩江在纽约演出歌剧《李白》，将中国古典诗韵之美传播给异国观众。近些年，我在欧洲还时不时会看到西方乐团演奏陈其钢的《走西口》、演奏谭盾的《水乐》。这种传播，随着全球化的推进，将进一步推动中国融入世界，也将有助于世界更好地了解当代中国。

　　应该看到，在竞争激烈的国际文化市场开拓，尤其要在西方主流文化市场上产生较大影响力，还需要强有力的国际人脉积累。

　　所以，像上海交响乐团请旅德指挥家余隆担任艺术总监，上海歌剧院请旅美钢琴家许忠担任艺术总监，上海音乐学院曾请旅法作曲家许舒亚担任院长、旅美钢琴家李坚担任钢琴系主任，上海戏剧学院曾请旅美导演胡雪桦担任电影电视学院院长等，无疑都大大拓展了中国文化、中国艺术的国际能见度。

　　需要提醒的是，在可预见的未来，随着中国进一步融入世界，国际化人才一定会呈群体涌现。由于国际化背景，他们的舞台不会拘囿于国内。由此，我们的政策和眼界应当积极适应这种新的变化，充分激发他们的聪明才智，让中国文化传播得更远、更广、更扎实。

　　归根结底,文化交流不是唯我独尊的单向传播，而需要尊重彼此的欣赏习惯、勾连彼此的情感意境、抵达彼此的心灵深处。

　　走向国际市场要不断捕捉时代焦点、社会热点和大众视点

　　打造适合国际市场的中国文化产品，有两个关键词：国际市场和文化产品。这意味着，它有别于传统意义上的文化交流，而是将文化作为商品在国际市场公开流通。

　　过去，我们习惯的流通渠道是通过政府间友好合作交流的方式，不走市场、不计票房，以赠送的方式进行流通。因此，我们的文化产品在国际上走不远、走不深、走不久，我们也就缺乏诸如《妈妈咪呀》《大河之舞》这样引领风骚的演艺产品，我们也就缺乏诸如《美女与野兽》《天鹅湖》这样常演常新的演艺产品。

　　事实上，文化产品只有通过市场站稳脚跟、赢得受众，才是真正具有生命力的。经不起市场检验的产品，终将昙花一现。

　　我去世界各国观览舞台演出，发现很少再看到传统作品在原汁原味地表演了。究其原因，在科技、资讯高度发达的今天，任何一样发明都会产生影响。最需要大众传播的戏剧、电影、舞蹈、音乐、文学以及视觉艺术等，必须要学会和适应在这种情境中生存。

　　这种挑战是全方位的。以戏剧的传播方式为例，中国人自古以来就形成了与西方聚众观剧不同的传统和习惯。我去参观意大利庞贝古城，早在它被火山灰淹没以前，那里就有众多大小剧场，大剧场据说几乎可以容纳全城的人。这充分说明，当时庞贝已具有集体观赏演出的习俗。

　　中国大体上没有这种习俗。法国哲学家伏尔泰在《论风俗》中这样描述18世纪初叶的中国——“从事娱乐工作的人数甚多，说明城市繁荣、乡村富庶，帝国内没有一个城市举行盛宴不伴有演戏，人们不去剧院，而是请戏子到家里来演出”。中国流行的这种“唱堂会”，与西方世界的欣赏习惯是不合拍的。西方的欣赏习俗相对平民化一点。由此，我们艺术的创造和消费创新，是不是要更深入地顺应西方社会的现代审美习俗呢？

　　当然，中华民族有着灿烂的古老文明，近现代以来也名家辈出、佳作纷呈，是一个丰富、精彩的文化宝库。今天，讲好中国故事、传播中国形象，肯定要去开掘这些矿藏。其中，就包含对传统与经典的演绎改编。这种演绎改编，究其实质是挖掘和弘扬作品的时代价值，叩问中华文明在社会变更中如何保持、散发鲜活的生命力。

　　经典不应该成为僵死的概念，而要在每一次讲述和演绎中不断跟当下碰撞。从既有经验来看，我们推出的经典作品不少缺乏时代气息，在观众中掀不起波澜，在市场上引不起关注。在资讯畅通的当代社会，传统的主题元素一定要经过现代发酵，才能为人们所接纳。经典的主题不是一成不变的，完全可以随着传播过程作时代性微调。

　　从世界范围来看，在尊重原著的前提下进行各种版本的演绎，已成为一种通行做法。每一次复排都是一种传承。例如，至今盛演不衰的《天鹅湖》，除了音乐旋律是柴可夫斯基的版本，其他如舞美、灯光、服装到叙事结构都与原作有很大不同。它需要不断揣摩和捕捉时代焦点、社会热点、大众视点。这对立志于打开国际市场的中国演艺界来说，无疑是一个严峻考验。

　　以获得诺贝尔文学奖的莫言为例，没有世界语汇和国际表达，他的作品恐怕很难走出国门。据了解，莫言的译者多是国外著名的翻译家，而非中国翻译家。相对来说，前者更懂得当地人的欣赏习惯、欣赏眼光、欣赏角度。同时，莫言在翻译上亦表现得十分大度，甚至允许译者改变作品的走向乃至结局。因为他知道，这样的改编是为了让更多人能够进入他的文学世界。由此，经过翻译的莫言作品，顺利地跨越了中西文化心理的障碍与叙述模式的差异，成功进入国际主流阅读语境。

　　今天，中国文化要向全世界传播，需要作出更多的努力。其中，理解当代情境、掌握世界语汇、演绎经典作品，是亟须补上的一课。只有补好这门功课，才能让中国文化的独有魅力焕发时代光彩，进而赢得国际市场的青睐。

　　文化创造和文化消费两翼齐飞，才能使城市生态保持平衡

　　就打造适合国际市场的演艺产品而言，我们的一个软肋是文化消费和文化营销。在这方面，从观念到实践都成为制约我们走向国际市场的瓶颈。

　　一段时间里，文化创造的叫作品而不叫产品，产品功能几乎遭到屏蔽。由此，文化消费也没有得到真正重视。加之“君子喻于义，小人喻于利”的传统教诲，文化领域的发展创新更是缩手缩脚。

　　例如，铸就人才高地，引进急需人才、高端人才，首先想到的是传统意义上的创造型人才，如演员、导演、作家、画家等。其实，对很多城市来说，更需要的是文化营销、中介、广告、经营方面人才。

　　上海就比较缺乏剧场、院团、展馆领域的管理、经营、营销人才，缺乏演艺机构、会展机构的经纪人、策展人，缺乏优秀的制片人、制作人。忽视这些机构的专业性、市场性及其对职业经理人的特殊要求，实际上就是漠视这些领域人才的特殊性。

　　近年来，上海乃至全国建造了很多大型文化设施。优秀的文化硬件要有优秀的文化软件来匹配，这一匹配至少牵涉三个方面：一是管理的软件，二是内容的软件，三是环境的软件。首先，如果管理跟不上，没有相符的职业经理人，也就没有管理大型现代文化设施的方法和经验；其次，如果内容跟不上，就没有高质量的演出和展览与之匹配；最后，如果环境跟不上，就难有兴趣盎然、忠实热情的观众作支撑。

　　文化产品的实现是一个全过程，从创意设计一直到产品消费。一个产品如果生产出来不被消费，那么这个产品的价值实际上是没有得到体现的，就是无意义生产、空耗资源，是一种浪费。不管文化事业还是文化产业，不管公益性文化还是商业性文化，都应为消费而设计、而生产，为消费而实际存在的。

　　进一步来看，只有把文化消费作为归宿，同时也作为出发点，文化创造才能被人真正自觉自愿地接受，文化产品的价值才能真正得到落实。文化消费既是文化产业的起点，又是终点；既是起始动力，又是终极目标。

　　如果说城市文化是一条河流的话，那么文化产业是河的上游、文化消费是河的下游，文化产业是河的起源、文化消费是河的端口，二者不可偏废。文化创造和文化消费是城市文化生存的两翼。比翼双飞才能使城市文化生态保持平衡，才能使城市展翅翱翔。只有通过扩大和提升文化消费，才能促进文化创造、服务的创新转型与升级换代，才能优化文化产业结构、拓展文化产业领域、培育文化新型业态，从而拉动文化发展。

　　本质上，文化消费过程涉及价值观的认同、精神的传播、知识的普及、文化的传承、快乐的泛化、性情的陶冶。由此，文化消费水平又成为衡量一座城市软实力的重要标准，也成为衡量市民素质和生活质量的重要标杆。

　　我曾经邀请美国国家艺术中心总裁凯撒到上海国际艺术节来作讲座。此人在业界有“起死回生大师”之称，曾将阿尔文·艾利舞蹈团从一个无人知晓的黑人舞蹈团培育成为世界顶尖的舞蹈团。我们曾请这个舞蹈团来上海演出《火鸟》，确实令人震撼。此外，美国的芭蕾舞蹈剧场、英国的皇家歌剧院，也都是在濒临破产的危急关头由凯撒使之起死回生。他介绍，挽救下来的原因就是尽可能在其他方面节省资金，但一定会把大把的钱用在市场营销和艺术创造上，“我能够成功经营艺术机构的关键便是好的艺术作品加上好的市场营销。我从来没有见过一个艺术机构有非常好的艺术创作和一个强有力的市场营销，却是没有收入去维持的”。

　　凯撒认为，艺术营销实际上是一场市场博弈。他还以自己的经验，对营销双方的“弱”和“强”作了一个形象的解说。他认为，做艺术要做得非常特别，因为当你在做非常特别的艺术时，你的购买者就变弱了，这是第一个非常主要的部分；第二个部分就是做一个非常好的市场，如果人们在报纸上、电台里、电视上都在谈论你的剧目，就能使购买者想来看你。中国文化要大步走向国际舞台，这一博弈论也许值得我们好好琢磨。