作者：敖鹏（清华大学新闻与传播学院博士）

　　网红，是通过在网络平台积聚起影响力而走红之人的代名词，是新媒介传播变革中的弄潮儿。他们能够准确把握受众猎奇、窥伺和观赏心理的兴奋点，精通个体IP的包装、经营和运作方法，从而在风起云涌的网络环境中聚拢相当程度的注意力资源。从网络红人到网红的进阶，这一脱胎于亚文化的群体正在实现蜕变，某种程度上已成为网络平台上引领流行文化的意见领袖，展现出巨大的影响力。一时间，“人人都想当网红”“人人都在寻找网红”的势头涌现。然而，在网红文化红红火火的背后，我们亦需要对这份热闹喧嚣保持适度的清醒。除了直观可见的所谓庸俗、低俗内容的传播之外，网红文化及传播中隐含的诸如“重其表、轻其里”的虚荣导向价值隐患更值得我们关注和思考。

　　为充分理解网红文化的这种潜在负面影响，我们姑且以其中最具代表性的淘宝网红群体作为一个认识的切口。“网红”一词刚开始被大众熟知时主要指代的是一群外貌姣好、通过分享展示其精心修饰的个人美丽容颜的照片以及日常穿衣搭配和美妆护肤经验的淘宝网红。她们凭借靓丽外形吸引数十万甚至百万粉丝，在社交媒体上的受关注度和影响力远胜于许多文化名人，甚至令诸多大众传媒望尘莫及。

　　与此同时，这类网红背靠广泛的粉丝影响力经营着一家家销售额过亿元的淘宝店，无形之中其所代表的名利价值也刺激了众多人的追捧和效仿。在这类淘宝网红的带动下，一种“以颜值为正义”的价值观和审美取向开始悄然流行。网红被资本趋之若鹜地推崇，漂亮的美妆图片导流的背后是一家家皇冠级淘宝店铺日进斗金的光辉销售业绩，在消费主义主导流行文化的时代，美貌在资本的操纵下成为“变现”利器。于是，资本不仅定义了什么是流行，也在此基础上建构了全新的审美标准，而大众文化的消费者也在潜移默化中渐渐接受了类似于“双眼皮、大眼睛、白皮肤、瓜子脸、大胸、瘦削长腿”为美的标尺，开始运用这样的标准去看待周遭以及审视自己。

　　“网红脸”的兴起不仅重新定义了流行审美，也极大地助长了社会上“看脸”“漂亮就行”这些无厘头文化的通行于世。从淘宝网红所具备的超强“变现”能力中尝到甜头的资本继而展开了更为强势的传播造势，过度拔高容颜在个体生活中的意义，将容貌特质鼓吹为个体不可或缺的核心资产。

　　对于大部分网红而言，这种身份俨然已经成了一份专业化的职业，对自己的修饰和包装不过是谋生手段而已，在预期有着巨大的利益诱惑作为回报的前提下，可以毫无愧疚地上演营造各类虚假完美的幻想。漂亮、富有，既是淘宝网红的鲜明标签，也是她们立足于网络世界的通行证，她们不断地在社交媒体上分享自身美妆和穿衣搭配的经验，晒出各种优越的日常生活细节，有意无意地建立起“漂亮”与“富有”“成功”之间的因果关联，一招一式都在隐晦地强调外表的重要性，也难怪整容业、服饰业、美容业以及修图软件等产业如此红火。

　　在这样注重“看脸”的氛围下，很多人把高颜值作为了人生追求的目标。当皮肤黝黑的美籍华裔女孩全安琪在美国获得密歇根州的美利坚小姐选美（Miss America）比赛冠军时，她在中国却遭遇大规模认为她“丑”的吐槽。也正是在这样的氛围下，我们看到无数年轻女孩争相奔赴各类整形医院对自己的先天容貌进行修改，以求自己的人生因此而脱胎换骨，而她们参考的范本通常是社交网络平台上那些漂亮的网红。

　　然而受众通常并不知晓，也不关心那一幅幅诱人的精致面孔经历了怎样的千锤百炼，人们只是艳羡网红所呈现出的优渥生活状态，并将这一切简单地归结为“只要美就能成功”。

　　他们浑然不觉地沉浸在网红所营造的极富吸引力的彼岸幻境中，对“唯外貌至上”的价值观照单全收，殊不知网红们在网络中发布的图片通常是从上百张中精挑细选出的，精心修饰的面容加上无数次同一场景下的造型摆拍，辅之以后期细化到毛孔程度的修图。曾在Twitter上拥有60万粉丝的澳洲18岁网红Essena O'Neill就厌倦了这种过分注重呈现完美外表并对一切进行精心策划的虚荣生活，她删掉了自己页面上的2000多张照片，并将其主页重新命名为“Social Media Is Not Real Life”（社交媒体不是真正的生活）。

　　这种网红主导的“看脸”文化并非只停留在个人层面，注重表面功夫的价值导向影响范围远比我们想象的广泛。大众流行文化生成的初衷从来不以是否传递了正能量为考量，而是在各种资本得以渗透的方面寻求包装和合理化，以获得更广泛受众的认同。对于资本而言，网红的粉丝意味着影响力，而影响力则等同于金钱，当现实的诸多实例将这层逻辑关系愈加清晰地呈现出来之后，资本沸腾了，它为找到一片新鲜的投资升值场域而兴奋。

　　塑造影响力，当前似乎没有比网红更便捷的途径了，于是名声和成功之间的关联也被建构起来。身为网络舆论大V的知名投资人首先站出来发声，引导挖掘网红IP所附加的商业价值，甚至倡导初创公司创始人要学会自己先成为网红；各类机构通过媒介和专业手法包装打造出一系列具有话题度和新鲜度的明星创业者；各类媒体机构的报道中将每个致力于营销自身形象的创业公司都描绘成独角兽一样的存在，更赋予其创始人无限光环以供受众仰慕追随；更有无数投资机构变相引导企业将所融资金的大幅比例投入到品牌推广，而非公司自身技术研发和实力提升……可惜各种针对个人名声经营的炒作背后不乏诸如个性95后创业者经营不善的实况爆出，更不乏各类满获媒体赞誉的初创企业接二连三地关门大吉，将融资比例大幅倾斜于品牌推广的企业的确无须心怀“巷子深”的困扰，但却没有实力提供与名声相称的“好酒”。

　　资本为实现自身的目的，以网红为切入点为名声和影响力背书，大肆渲染着如何一夜之间家喻户晓的成名神话，各类红极一时的IP和受追捧一路走高的估值共同制造了让人眼花缭乱的繁荣与躁动。当网络时代的名声和影响力被建构为一种成功指标的时候，很多人舍本逐末地只关注影响力的经营，却没有为自己的影响力打造可与之匹配的实力，混淆成功与成名的先后顺序，本末倒置地追求为了红而红，无异于在个人IP领域吹起虚荣浮夸的泡沫。

　　其实，对于很多信奉张爱玲名言“成名要趁早”的青年人而言，与其绞尽脑汁打造自己的外形、名声，不如多花工夫在如何不让自己的能力拖了影响力的后腿，毕竟内外兼修才是正途，不可偏废其一。

　　《光明日报》（ 2016年10月15日 11版）