【文创视域】

　　光明日报记者 鲁元珍

　　IP（intellectual property）原意为知识产权，伴随着新媒体的崛起，文化IP已经成为一种文化产品之间的连接融合，有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

　　第八届天津滨海文化创意展交会开幕，现场中日韩IP路演大咖云集，各种新颖文创产品吸引观众前来体验。光明图片/视觉中国

　　上海美术电影制片厂官方授权的主题店内美影经典IP齐聚，网友称满眼都是“童年的记忆”。光明图片/视觉中国

　　近日的中国文化IP及创新设计展上发布的《2018中国文化IP产业发展报告》，分析了当前文化IP的发展趋势、特征和问题。目前IP经济已成为文化产业各领域高速发展的重要动力，应如何看待IP热现象？如何打造高品质、有影响力的文化IP？

　　打造跨界融合的文娱全产业链

　　《2018中国文化IP产业发展报告》指出，从消费者角度看，文化IP代表着某一类标签、文化现象，可以引起兴趣，用户的追捧可能转化为消费行为；从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，实现价值变现。文化IP通过优质的原创内容聚合初代粉丝，并通过衍生为影视剧、游戏等方式几何级扩大粉丝群体的方式，带来大量经济效益，形成与原始文化IP相互支撑、相互融合的生态链条。

　　聚焦当下文化消费市场，IP热已是绕不过的关键词，文化IP的打造成为文化产业各领域高速增长的重要引擎。在此基础上，小说、动漫、影视、游戏等文化娱乐形式彼此渗透交融，构建了泛娱乐文化产业生态圈。

　　几年前对热门网络文学进行电影、游戏改编的热潮，打造了不少广受欢迎的成功案例，从最初的《甄嬛传》《琅琊榜》等具有大量读者基础的热播剧，到《盗墓笔记》《鬼吹灯》等已经形成具有特定粉丝群体的文化标识，文化作品市场反响良好，相关的游戏作品的及时推出也受到欢迎。另一方面，也有许多热门游戏、热门动漫改编成真人影视剧、出版同名小说的成功案例。

　　近年来，一些互联网企业开始致力于打通文化各领域全产业链，腾讯公司前几年提出的泛娱乐概念，以互联网平台为基础，将一个故事、一个形象打造为有一定知名度的IP，构建打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的互动娱乐新生态，形成融合跨界发展的粉丝经济，打造“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态。

　　“从目前的发展趋势看，影视行业上市公司将陆续转型成文化产业公司，除了电影、电视剧、游戏外，企业还要结合衍生品、文创电商、综艺节目、主题乐园等，进行IP的二次、三次开发。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出。

　　如今，文化IP也不仅仅局限于文学、动漫、影视作品，诸如清明上河图、曾侯乙编钟等国宝重器，敦煌飞天壁画、秦兵马俑等景区文物古迹，马拉松、世界杯等顶级赛事均可成为文化IP。旅游业、特色小镇与IP结合的形式也备受关注，例如主题乐园亲子游、节庆活动融入知名IP带动旅游发展，一些旅行社推出“跟着电影去旅行”等IP主题的旅游产品。具有鲜明特色的IP或将成为一个城镇的文化符号，如普罗旺斯的薰衣草、戛纳的电影节、乌镇的戏剧节等，特色小镇的建设可基于当地文化资源特征打造文化品牌。

　　创作高品质的文化IP精品

　　随着文化市场的发展，伴随着粉丝经济带来的大量流量变现，IP热也引发了一些只重增长、忽略品质的不良现象。在高增长的喧闹背后，一些唯流量论、恶意炒作、粗制滥造等问题开始凸显。随着IP涉及的范围越来越广泛，消费至上主义带来的隐忧值得深思。

　　例如近年来出现大量的IP改编电影，因粉丝效应能够带来可观票房，引来一哄而上的跟风制作，不少粗制滥造的改编作品让粉丝极为失望，于是才造就了大量高票房低评价、“叫座不叫好”的影视作品。《九层妖塔》虽然票房丰收，却有不少粉丝认为和原著相去甚远，致使评分较低；《爱情公寓》火热之后，同名电影将爱情公寓和盗墓笔记两大当红IP结合在一起，却招来粉丝对其“挂羊头、卖狗肉”的批评和质疑。

　　业内人士指出，粗制滥造、流量圈钱的文化产品，将过度消费粉丝、透支消费者的信任，最终将不利于IP品牌的持续性建设和长久发展。要打造高品质的文化IP精品，就应注重文化产品的质量与价值，创造既能传递文化价值、又让人们喜闻乐见的形象和品牌。

　　“资本追逐IP的现象反映了业界的浮躁心态，一味地依赖IP，只想着尽快变现，而不将重心放在作品创作和制作上，最终将会伤害原创能力本身。”中国传媒大学戏剧影视学院副教授赵晖提出。

　　陈少峰认为，这些急功近利的乱象折射了一种非理性心态，应当认识到IP开发是一个长期的过程，不少文化IP都拥有再开发的价值，具有知名度的IP最重要的价值是持续开发能力，而不是一次性消费、一次性开发。

　　也有专家指出，我国文化IP工业体系有待完善，各环节之间兼容性较差，专业化水平不够高，高效运行的供应链体系难以有效建立，短期商业变现行为对文化IP竭泽而渔，后期衍生困难，造成产业链下游运营困难以及后续文化IP难以迭代更新。

　　目前来看，文化IP创新力不足也是现在的文化产品和服务“有数量、缺质量”的重要原因。《2018中国文化IP产业发展报告》指出，过度迎合粉丝、过度娱乐化的倾向，使得集思想性、艺术性、观赏性相统一的文化精品IP尚未爆发式涌现，以文物文化IP为例，52%的公司认为非物质文化遗产等IP的开发难点在于人们对文化衍生品的付费意愿较低。因此，文化IP的打造应从迎合消费需求向主动引导消费需求转变，逐步打造有文化内涵的文化品牌。

　　“传统文化+互联网”造就最有价值IP

　　我国丰富的传统历史文化是文化产业IP的最大资源库。实际上，不少传统历史文化都深受广大人民喜爱，近年来，出现了越来越多取材于古典文学和历史题材的游戏、动漫、影视作品，成为最具有文化认同感和最有价值的文化IP。

　　与此同时，互联网和新技术的发展对文化IP领域产生了深远影响。正在积极布局文化IP市场的各大互联网平台，都加强了与传统文化IP的碰撞，逐步打造文化IP建设的重要舞台。网络游戏、网络文学、网络动漫正赋予传统文化更强的生命力，形成既有大量受众又具有文化价值的产品。

　　近年来的《大话西游》《大圣归来》《西游降魔》等以《西游记》为题材的电影的上映，屡次刷新各类纪录，孙悟空已成为中国文化IP史上的丰碑。在游戏领域也有大量取材于历史故事和历史人物的内容，拥有大量受众的《王者荣耀》最早塑造的人物形象也以历史英雄、经典文学人物为主角。

　　在各地的博物馆、展览馆和文化景区，VR、AR、人工智能等新技术与传统文化结合的方式越来越广泛，如手机扫一扫就可以看到展品3D放大模型，上传照片可以寻找和自己最像的兵马俑，新技术为消费者带来了全新的感官体验。

　　近日，中国北京国际文化创意产业博览会发布的《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》显示，互联网已经成为中国IP和国家文化符号建设的重要舞台，参与IP创建最多的腾讯、阿里巴巴等前五名企业全部来自互联网领域。而具有传统文化或中国历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显，占比约一半左右，《西游记》《三国演义》等传统文学IP以及武侠经典IP尤为受欢迎。

　　专家指出，传统文化IP的衍生作品既会受到消费者的喜爱又可以传递正能量的文化价值观。我国古代花木兰的形象家喻户晓，现在已有很多改编的影视、动漫、游戏作品，向人们传达了勇敢、孝顺、正义的价值观；近期的纪录片《我在故宫修文物》中静谧的文化氛围深受观众喜爱，影片所传达出的匠心精神也影响了很多人。

　　非物质文化遗产、戏曲、雕塑、书画等相对小众的文化艺术形式，同样具有很大的挖掘价值。调研显示，64.92%的人相信这些领域会产生爆款文化产品，需要通过文化社群的粉丝群体的放大和口碑传递。以互联网为载体，将使更多消费者发现这些传统文化的魅力，放大文化IP的价值。

　　专家观点

　　中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦：

　　IP—泛娱乐成为文创产业新业态

　　随着数字技术的更新与应用，数字技术与文化融合的程度日益加深，以数字技术推动的文化新业态竞相涌现。我国在“互联网+”背景下，出现了一批文创新形态、新业态。其中，IP—泛娱乐是具有中国特色的文创新业态，它一方面大大激活了我国独有的规模巨大的网络小说市场，找到了我国知识产权转化的新途径，发掘并放大了内容—故事的潜在价值，通过整合产业链，生成了远超其单质的巨大聚合效应。这一文化新形态、新业态是在一系列现代企业的金融运营支撑下实现的，是在互联网金融与艺术金融的支持下实现的。

　　中国文化产业发展集团总经理陈彦：

　　新技术对文化IP产生重大影响

　　今天处于一个全社会都基于新技术在重构的阶段，随着人工智能发展以及虚拟人物的产生，新的VR等新的沉浸式技术，包括虚拟现实等对IP的形态，对IP的形象，对IP的长成都会产生革命性的影响。二是确权方面，百度推出了百度魔方，通过大数据对IP进行三方的跟踪和确权，同时把区块链技术应用于知识产权保护，应用于授权等方面，实现了可追溯、可追踪，这样的技术也会对产业发展发生革命性的影响。

　　中国新闻出版研究院副院长张立：

　　加大对版权的保护力度

　　随着数字内容的大爆发，IP衍生开发的盛行，版权关系日益复杂，特别是移动互联网技术改变了版权作品的复制传播形式，作品依托互联网得以降低成本和快速复制传播，网络盗版和互联网数字版权保护问题日趋严峻。互联网上“免费的午餐”对于原创者的冲击和伤害是巨大的。而版权保护不仅是中国的问题，更是全球面临的问题。要促进产业内版权的健康发展，让内容产业保持原创力及创新精神。

　　华睿文创投资事业部负责人陈昊：

　　IP融合发展促进消费再升级

　　随着中产阶级的扩大与消费的升级，IP深化的势头依然明确，IP各消费模式的融合发展是大势所趋。“IP+”，即IP跨行业立体化发展初现端倪，IP将进一步与其他行业进行融合，实质是消费再升级。比如：IP+体育，比如诸暨可以搞一个西施马拉松，IP+旅游，可以在线下集中搞一个手工匠人基地，既是新IP的设立，又是旅游的场所。这里面最佳模式是强强联合的，至少是强带弱，本质是由消费升级所带来的IP多维度深化拓展。此外，投资方式将更加多元化，未来文化创意产业的投资将更加根据不同内容多样化，投资将呈现股权投资和IP项目投资互相结合的态势。

　　（李慧整理）