作者：南京大学新闻传播学院教授　丁柏铨

　　在当今时代，比以往任何时候都更需要舆论引导；进行舆论引导，比以往任何时候都更需要讲究艺术。习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出，新闻舆论“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。从时度效着力，体现时度效要求，是舆论引导艺术的时代要求。

　　随着传播技术的高度发达，信息的发布渠道和获取渠道变得越来越多样化。自媒体使得网民人人都拥有了处于移动状态的“麦克风”，网民往往能以新闻事实（事件）见证者的身份，直接发布相关信息。普通公众不仅可以方便地通过自己手中的自媒体，在移动状态之中，就自己在现场的亲眼所见、亲耳所闻，披露信息、发表意见，为形成舆论而设置议题和议程；还可以通过转发微信、加以附和、表示点赞等方式为已经形成的舆论“添柴加薪”。由于新兴媒体传播的信息和意见不再受到准入门槛和传播疆界的限制，“草根”的声音也可以发得很响、传得很远，无异于获得了在社会舆论格局中的较大话语权。

　　线上、线下的舆论融成一体。线上的舆论是虚拟环境中的舆论；线下的舆论是现实环境中的舆论。但无论是哪种舆论，其实都是现实的。值得注意的是：线上舆论较之线下舆论更为活跃，相对具有更大的自由度；线下舆论常常由线上舆论引发，然后是线上舆论和线下舆论融合在一起，形成舆论大潮。

　　有鉴于此，今天的舆论引导比以往任何时候都更需要讲究艺术。在现实生活中，舆论引导无效或未达到预期效果的情况时常可见。其中原因，通常有以下几个方面。

　　其一，引导者与普通公众之间存在隔膜。公众普遍感到兴奋的人与事，舆论引导者并不兴奋；公众普遍称道的人与事，舆论引导者并不称道，等等，诸如此类。不排除公众的是非判断和情感倾向有时存在偏颇之处，需要加以引领；但引导者如果始终与公众很不对劲、存在隔膜，就不能不是一个应当正视的问题了。能够产生良好效果的舆论引导，不是将公众视为无知者、愚昧者的舆论引导，更不是新闻舆论工作者自视甚高、曲高和寡的舆论引导；而应当是引导者和被引导者之间存在精神交往和心灵沟通的舆论引导。

　　其二，一部分报道的内容选择显得陈旧老套。某些媒体进行的舆论引导，所依凭、所选取的报道题材，鲜活的、公众感兴趣的内容偏少，显得陈旧、老套。对各行各业的报道，唱的往往是各行各业的“四季歌”，给人的感觉是缺乏时代感和新鲜感。

　　其三，表现手法枯燥乏味。一部分用于舆论引导的新闻报道，报道套路和报道语言都是长年不变的。这类报道中的主打产品，被做成了千篇一律的领导人活动和会议报道，做成了一般的成就报道。而领导人活动和会议报道，又被做成了领导人活动和讲话的实录，“指出”、“强调”、“再次强调”等词汇以及公文语言充斥其间。

　　如此不讲究引导艺术，怎么可能产生良好的舆论引导效果呢？正是在这样的背景下，习近平总书记提出，舆论引导要“从时度效着力，体现时度效要求”，启示我们要非常讲究舆论引导艺术。此处所说的“时度效”，是在舆论引导范畴提出的概念。由新闻媒体通过新闻报道和新闻评论形成的舆论名为新闻舆论；通过新闻舆论引导社会舆论，是舆论引导的主要方式（当然，不排除舆论引导还可以有其他方式）。

　　对于舆论引导而言，“时度效”体现了引导主体的综合性和一体性的意识。在“时度效”中，“效”有着毋庸置疑的重要性，它既是归宿，也应是起点。舆论引导，要以取得良好效果为出发点去考虑全部问题，不能全无效果意识，满足于引导“过了”。引导了而没有产生预期的良好效果，与未作引导其实没有本质的区别。有强烈的舆论引导效果意识，有探索取得良好的舆论引导效果的强烈意念，这是新闻舆论工作者的必备素质。宜将“时”、“度”、“效”结合起来，着力进行舆论引导。对于“时”和“度”的把握，必须和对“效”的追求相一致、相统一。

　　准确认识“时”。应该说，通过新闻的方式与通过新闻以外的方式来引导社会舆论，时效性要求有异。新闻舆论引导强调时效性，而非新闻舆论的引导则不一定强调时效性。新闻，是要讲究时效性的，因为它本质上姓“新”。但从舆论引导的效果考虑，对新闻的时效性要求似乎可以进行细分。

　　重大突发性事件发生后，重要信息发布和事件进展报道，要力求有最强的时效性，发布宜迅速及时，以避免谣言和不实传闻充斥舆论空间。从历史上看，“非典”事件前半期（2003年4月20日前）、哈尔滨水危机事件（2005年11月下旬）、江苏响水万人出逃事件（2011年2月）等，之所以闹得人心惶惶、沸沸扬扬，都与关键信息发布缺乏时效性和透明度有着密切的关系。而在自媒体时代，重要信息的缺失，无异于为谣言和不实传闻预留了空间，微信等传播形态又为之准备了现代传播手段。在一定时间内，舆论可能会被谣言和不实传闻绑架。

　　对非突发性事件的新闻报道，通常情况下也不能丧失时效性；但如果涉及的矛盾繁多、情况复杂，报道时机不当可能引起连锁反应。那么，在此情况下，时效性就应让位于报道的准确性（报道无懈可击）和时宜性（对报道时机进行恰当的选择）。负责任的新闻工作者，在把握新闻时效性时不会忘记对舆论引导效果的预判。如有把握预判特定事件的信息传播会产生撕裂社会的效果，而信息又不能不公开，那么就要选择发布信息的最佳时机。

　　精准把握“度”。“度”是与恰到好处、恰如其分相联系的概念。超过了“度”叫“过度”；失去了“度”叫“失度”；分寸把握得当叫“适度”。对于新闻来说，从如下几个方面对“度”加以把握至关重要：一是把握好冷热，让该热的热起来（但又不能热过了头），让该冷的冷下去；二是把握好疏密，理想的境界是疏密有致；三是把握好分寸，既不对人事过于赞誉，也不对人事过于贬损；四是把握好频次，同样的人事，频频出镜、见报，不一定就是好事，频次高与效果好并不呈正相关关系。

　　不懈追求“效”。传播新闻用于产生良好的舆论效果，这是新闻产品价值之所在，也是新闻工作者责任之所在。没有什么比辛勤劳作后无人问津甚至被嗤之以鼻更令新闻工作者黯然神伤的了。责怪受众没有水平、缺乏修养，这对新闻工作者而言毫无意义；新闻传播者和舆论引导者从自身方面进行检讨，方才可能有所获益。总之，追求最佳效果的不懈探索，任重道远。