摘要：新型主流媒体建设需要创新思维，更需要体现“不忘初心”的媒体责任。内容生产业态的创新，关键是转变内容生产和管理的观念，以公众的需求为主要导向，从“宣传者”转为“服务者”，全面拓宽、加深、延展媒体的新闻内容，从而实现媒体内容服务的功能。

　　关键词：融合转型 融合资源 舆论引导

 

　　当前，传统主流媒体的融合转型，正在从形式上的“合”，开始进入实质性的“融”深化。从“相加”到“相融”的这一转型，不仅仅是主流媒体互联网生存之必然，更是形成新时代舆论引导的主流影响力之必需。2016年，多家地方主流媒体的融合探索及其在重大事件舆论引导力上的出色表现，堪为新型主流媒体建设过程中的亮点。例如，抗洪救灾中的湖北广电“长江云”信息互动平台、抗击“莫兰蒂”强台风时福建东南网发起的跨省联动平台、“盐城风灾”中的江苏广电“荔枝云”媒体平台、G20杭州峰会报道中北京广电旗下的“北京时间”，等等。相对于实力雄厚的中央媒体而言，地方媒体的融合转型与舆论引导的创新实践，更具有普遍的启示意义和样本价值。

　　内容组织的机制创新：以新媒体为领航，实现多平台资源协同

　　面对舆论格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，面对受众覆盖面和传播效力明显下降的形势，尤其是在经过渠道扩张却收效甚微的阶段之后，传统主流媒体已然认识到，媒体融合不仅仅只是建设新传播渠道、新媒体平台，更需要内容组织方式、生产方式和传播方式的深度变革，因为互联网打破了媒介之间、区域之间、人群之间等传播界限，多渠道、多媒介、多功能、多场景、多内容之间的互联互通成为现实，而这也必然带来资源配置方式以及内容组织机制的重构。

　　媒体云的建设就是顺应变化之举，其突出功能之一即是强力聚合资源。然而，问题依然是有了“云”并不代表有了“云”力量，关键在于如何激活“云”平台资源配置和功能聚合的强大潜力。2016年7月，在特大洪灾报道中，湖北广电以新媒体为核心的做法突破了传统媒体的内容组织机制，有效地整合了资源，发挥了主流媒体优势。在20天报道中，湖北“长江云”信息互动平台作为融媒体指挥调度中心，在内容组织上，不仅打通了7个频道/频率的20多档新闻栏目，而且还整合起各市县级的媒体报道资源，形成了一支统一调度的逾千人的“超级”报道团队。其突出之处在于，“长江云”作为所有重要报道的首发平台，即，所有报道一律在“长江云”两微（微博、微信）一端（客户端）首发，各级媒体依据各自需求分发。这种“新媒体首发，多平台协同”的内容组织机制，突破既往以传统媒体为中心的模式，不仅可以获得信息发布的主动权，凸显主流媒体在重大事件中的主流影响力，而且还可以把握舆论先机，同时，多级分发协同，统一了舆论导向，有利于形成传播合力。由此，“长江云”平台不仅成为新闻报道中的媒体资源中心，更成为整个舆论传播中的组织中心、指挥中心，智慧中心，发挥了云端高屋建瓴、资源聚合的强大优势。从“传统媒体首发”到“新媒体首发”、从“新媒体跟进”到“多媒体协同”，这并非工作流程的偶然变化，而是深得互联网思维要旨的内容组织机制的创新，具有互联网环传播生态下舆论引导方式的突破意义。

　　发挥主流媒体聚合资源优势的努力也同样体现在媒体机构的联合上。在抗击台风“莫兰蒂”的报道中，福建东南网与附近省网建立了跨区域信息联动。2016年9月15日，东南网第一时间网络直播台风登陆，广西、安徽等省网站同步转发东南网直播内容。在重大事件中，这种省网联动的内容组织机制有效提升了主流媒体的资源配置效力。主流媒体把关，一地直播，全国转发，信息共通，这种方式不仅推高了主要媒体的流量，而且有助于扩大网络主流声音，把握舆论引导的主动权。 

　　内容生产的业态创新：以需求为导向，构建新型公共服务传播体

　　在融媒体平台上，新闻结构及功能都在发生变化。当信息借助社交媒体以点对点方式，直接将人和信息连接在一起时，对象化的精准传播成为可能，因而人们对于信息的深度、精度要求也相应增强。今天的媒体要更善于聚焦需求来连接观众、连接用户，要更善于强化新闻服务来赢得受众的忠诚度①。正如有着“21世纪的麦克卢汉”之称的美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所说，“媒介融合不仅仅是将多种媒体功能汇集到同一设备中的技术进程。事实上，它有不同媒介内容的流动、不同媒介形态的合作以及不同受众需求的服务，它是一个过程，而不是一个终点。”②当下各个媒体的实践过程也逐渐证明了这一点，真正的融合绝不是媒介平台和媒体内容的简单相加，而是需要适应不同应用场景、不同媒介逻辑的传播。

　“长江云”的另一个突出特点在于，它不仅是信息平台，还是“应急平台+辟谣平台+公益平台+政务平台+智库平台”。其中，在应急平台上，“长江云”与省防灾减灾办等部门合作，及时发布洪水信息和避险自救指南等应急内容；在公益平台上，“长江云”推出“公益云通道”，号召社会各界加入抗洪救灾的公益行动中来，并记录报道了许多爱心捐赠的感人事迹；在辟谣平台上，“长江云”第一时间用确凿的事实击破谣言，廓清网络舆论环境；同时，为了更好地服务于防汛救灾工作，“长江云”一对一地和相关的防汛部门联动，让一线抗灾救灾干部群众及时了解权威信息，成为移动政务的权威发布平台；在防汛救灾的宣传中，“长江云”也依托智库来积极发声，转发40余篇社会评论，组织撰写20余篇专家观点，利用理论高度和思考深度，融合了救灾报道的人文温度，正面引导舆论并稳定住了公众秩序。这几大平台的内容生产，真正体现了“公众需求在哪里，平台聚合就在哪里”。

　　以需求为导向，发挥主流媒体权威的优势，强力聚合包括信息资源、行政资源、社会资源、情感资源等各方面的资源，通过这样的方式，使得媒体平台不仅仅可以第一时间去提供新闻资讯，而且能在更开阔的层面去提升信息服务的价值。通过应急信息的提供、辟谣平台的搭建、公益通道的开通、政务信息的传达和智库研究的分享，使媒体平台不仅仅成为“全媒体的内容生态体系”，更是在构建“新型公共服务传播体”的新业态。

　　内容生产业态的创新，关键在转变内容生产和管理的观念，以公众的需求为主要导向，从“宣传者”转为“服务者”，全面拓宽、加深、延展媒体的新闻内容从而实现媒体内容服务的功能。需要特别指出地是，多平台所提供的信息已不再只是传统意义上的新闻信息，而是与个人衣食住行、与社会生活交往所相关的一切有价值的信息。台风的图文报道900多篇，覆盖了各个层面的社会信息，真正实现了全媒体公共服务的职能。 

　　内容传播的表达创新：适应多场景传播，实现公众参与再生产

　　全媒体传播要主动适应分众化、差异化、碎片化的趋势，体现在媒体运作上，体现为“一次采集、多次生成，多元分发”。问题的关键在于媒体如何理解并实践多次生成与多元分发的过程。主流媒体对于一个新闻热点或新闻事件进行采集后，不应该简单地将其内容平移至各个平台直接发送，这不仅是对新闻资源的浪费，也是背离新媒体传播规律的举动。多次生成，重点在内容定位和表现形式上，应该适应不同场景、不同媒体的传播逻辑，针对各个平台的特点和需求，在同一内容的基础上进行二次、三次加工，改良成具有不同媒体性质的报道形式，再在不同的平台进行发布、落地推广，这也是当下实现话语对接的必然要求。

　　毫无疑问，主流媒体必须在信息化社会中为公众提供有价值的优质原创内容，提升议程设置能力。但是在当前愈渐丰富和生动的网络语境下，新闻媒体过往“标准”和“规范”的表达很难再主动引起年轻群体的注意，因此主流媒体要成为引导者，而不是被引导者，就必须去了解并且主动适配新传播平台的特性与方式。

　　今天的传播离不开社交关系。要让信息“活”起来，扩大传播影响力，就必须充分运用社交媒体。互联网带来的实质上是传播关系的变革。公众可以参与到新闻内容的再生产过程之中，这才是社交媒体的根本所在。 能否抓住新媒体“社交化”的本质，将公众参与纳入到新闻生产和再生产中，将是主流媒体形态创新的关键。

　　在抗洪报道中，“长江云”平台在直播报道的基础上，先后推出了《逆水而上，托起生命之舟》《抗灾救灾，为网红点赞》等6个创意H5作品，《VR全景 | 暴雨后的武汉南湖》等6个全景航拍产品还有抗洪歌曲和沙画音视频作品，大大丰富了以往的固定传播方式。其中《抗灾救灾，为网红点赞》H5作品在全国1000多家网站和移动端得到转发，总点击量超过6800万次，展示出新形态的融媒体作品强大的冲击力和广泛的影响力。在内容主题上，它理直气壮弘扬正能量，既宣传冲锋陷阵的人民子弟兵，也关注凡人善事，实现救灾报道和社会关爱报道一体化运作；在表达方式上，它充分运用新技术，调动各类艺术表达形式，更重要的是，切中社会共情点、共鸣点、共振点，从而实现公众自发参与传播与再生产的过程，激发强大的群体智慧及其力量。

　　未来，传统媒体在媒体融合发展的过程中，如何统筹发挥整个社会的力量、群众的激情、社会的资本来共同做好正能量的制作和传播，需要思考。同时，在内容表达上，如何充分利用新技术，强化传播的交互性、体验性，如何在遵循艺术规律和传播规律的前提下，机动灵活地赋予好内容、好产品以合适的形式和渠道，需要思考。

内容管理的方法创新：中央指导+地方运作，打好舆论引导组合拳

　　第四大亮点是中央主管部门指导、地方媒体制作的一体化运作。它预示着，在内容生产与管理方面，中央主管部门与地方媒体之间不再是简单的发指令和执行的关系，而更加倾向于一种合作关系。中央主管部门不再是高高在上的形象，而是俯下身子主动去发现、积极寻找好的内容创意团队。中央部门善于高占位、前瞻性地设置议题，能打破地方媒体的思维局限，充分发挥和放大地方媒体的内容制作优势。双方联手，充分发挥主观能动性，就能打好舆论组合拳。

　　在网络上频频刷屏的抗洪沙画《不忘初心，砥柱中流》，正是由中央网信办指导、湖北长江云制作的作品。作品发布后，先后被新华网、央视网等全国130多家网站转载和推荐，仅一天的时间，该视频就有约1.2亿次的点击，影响人群超8000万。③这便是将地方媒体的主动作为与中央主管部门的指导提示结合，起到了很好的效果，无论是在传播形式还是传播渠道上都实现了突破性进展。

　　其实中央指导与地方运作早有先例，此次沙画视频的出品方为“朝阳工作室”团队，它和“复兴路上工作室”一样，都属于小的团队在中央指导下的一体化运作出品方。这一机制不仅能打破“自上而下”传播限制，而且使作品更接地气、更加灵活，同时也能引发更大的关注，造就以前所达不到的传播效果。这种管理方法的创新，拓展了管理方和内容制作者的合作模式。对于有实力、正能量的内容生产团队，未来如果能够给予更多扶持，通过市场机制灵活配置资源，将有助于保证优质的主流作品优先、有效地抵达用户，实现传播的良性循环。就类似在媒体实践中的“制播分离”，不仅保障了内容生产团队的专业性和活力，也使其不再受限于事业单位编制的禁锢，同时也能加快打破产业壁垒。

　　总之，新型主流媒体建设，需要创新思维，更需要体现“不忘初心”的媒体责任，由此才能在新的历史条件下，实现主流影响力的全方位发展壮大。

　　（作者王晓红系中国传媒大学教授、新闻传播学部副学部长，眭黎曦系中国传媒大学研究生）

 

　　注释：

　　①王晓红：《让民生新闻走向新生》，《中国广播电视学刊》2016年第2期。

　　② Henry Jenkins. Convergence Culture: Where Old and New MediaCollide[M].NewYork:NewYorkUniversityPress,2006:2-23

　　③ 数据来自官方统计：http://m.hbtv.com.cn

 

    （原文刊于《新闻战线》2017年第1期）