■贾树枚　

　　近日，上海人民出版社推出的《中国故事　国际表达——赵启正新闻传播案例》一书，从赵启正历年发表的演讲、报告、文章、答记者问中精选60余个案例，集中反映了我国改革开放以来在对外宣传领域的理论创新和实践创新。
　　值得一提的是，本书既保留了赵启正对外传播案例的原生态特色，又由曾任上海市新闻出版局副局长、上海市广播电视局党委书记、中共上海市委宣传部副部长等职的资深新闻人贾树枚，从理论高度进行解读和诠释，在理论与实践相结合的过程中，展示出一种“让中国声音传得更远”的大智慧。
　　本文摘自《中国故事　国际表达——赵启正新闻传播案例》一书。
　　解读
　　对外宣传的大智慧
　　寥寥七个字，包含智慧
      赵启正对外宣传的指导思想，是“向世界说明中国”。
　　寥寥七个字，体现了对外宣传工作的新风格、新思路，包含了对外宣传的大智慧。
　　中国是幅员辽阔、历史悠久的世界大国，上下五千年，纵横几万里，人口13亿多，从何说起？
　　赵启正常说，对于外国人来说，他们不但想了解中国的历史，更想了解当代的中国，所以他强调要重点说明今天的中国。
　　“今天的中国”也是一个很大的题目，千山万水，千行百业，资料文献浩如烟海，从何入手？赵启正提出，要“选好中国故事，讲好中国故事”。因为故事比道理更引人兴趣，更能打动人，更接近真理。毛泽东用“愚公移山”“田忌赛马”的故事通俗地解释战略战术问题。习近平也是讲故事的大家，用故事阐述治国理政的思想和方略。中国人和外国人不但语言文字不同，思维方式也有差异，所以，在对外宣传中，要用外国人乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。
　　每个人身边的故事就是中国故事
　　讲好中国故事不但是政府、媒体的责任，也是每一个中国人的责任。赵启正常说，每个人身边的故事就是中国故事。不必刻意用过多政治和哲学语言去描绘，用口语讲最亲切最真实。在与外国人交流中，要讲你自己经历的故事，要讲他们感兴趣的故事。讲故事不一定非要提炼出什么结论，也不要求对方完全认同，只要达到有限共识即可。就像吃苹果，不必费了很多劲把苹果做成果酱或维生素C药片请别人吃，口味未必好，别人也未必愿意吃。你就把苹果给对方吃，维生素C自在其中了。假如一个外国人听完了你的故事，说“哦，中国是这样的”，这就够了。决不能要求一个外国人很快就和你有相同的认识和见解，这是不可能的，即便是中国人之间有时也做不到。
　　需要注意的是，这些故事不管怎么讲，一定要真实。如果一项工作七分成绩三分缺点，就算不错了，如果你只讲成绩，不讲缺点，似乎十全十美，那么人家对七分成绩也会产生怀疑。失去了公信力，嗓门儿再高，也没人相信了。赵启正在接受美国《领袖》杂志中国专刊首席代表杨红专访时说，说明的目的就是让世界对中国有一个正确的认识。我们愿意介绍一个真实的中国，愿意说明中国的进步，也愿意说明中国的不足。我们每天都在讲中国的故事，但是要用国际的方式表达。不能让外国人听不懂，要注意他们的教育背景、文化程度、宗教信仰，与我们有很大的不同。概括地说，就是中国立场，国际表达；中国的故事，国际的叙述。另外，说中国好并不等于说其他国家不好。我们的目标是携手共建人类命运共同体，美美与共，建设美丽中国，美丽世界，和谐中国，和谐世界。有人拿中国梦与美国梦作比较，然后批评美国梦，更是有违中国梦的初衷，没有必要。
　　赢得了信任，也广交了朋友
　　这样的“说明”，既赢得了信任，也广交了朋友。美国《领袖》杂志设立了“中国专刊”，专门介绍中国，先后采访报道过邓小平、江泽民等党和国家领导人，后来又派首席代表杨红三次采访赵启正，从金融银行业、区域经济和传媒的角度关注中国，努力在国外高端媒体上打造“品牌中国”。赵启正对这一做法给予肯定和支持，说中国是世界舞台上一个日益重要的角色，它的存在对世界是有影响的。外国如果想分享它带来的机会，就必须了解它，和它对话。杨红对双方的合作很满意，说赵启正“坦率、真诚、务实的风格，一直被国际社会高度赞扬”。
　　赵启正在“向世界说明中国”的努力中，结识了很多合作伙伴。在美国在线时代华纳集团的两任董事长兼首席执行官李文和理查德·帕森思的协助下，中国央视CCTV-9在美国纽约、休斯敦等地落地，华娱电视在美国播放，双方还合作制作动画片，把《哈利·波特与魔法石》和《指环王》引进中国。赵启正还作为中方的负责人，与时代华纳集团合作，把“财富论坛”这样一个全球性的带有经济风向标意义的论坛引到中国，加快了中国对外开放的步伐。从1999年在上海召开《财富论坛》后，又在北京、香港、成都召开了三次。
　　帕森思在谈到与赵启正的合作时说：“我特别感谢赵主任以专业、和善的态度对待在中国的所有媒体公司，感谢他不辞辛劳地向全世界介绍中国丰富的文化和传统。在鼓励中国媒体扩大对外合作的过程中，赵主任发挥了关键性的作用。”
　　他从不说“无可奉告”
　　宁可被“批评”，也要说真相
　　新闻发布会是发布新闻的一种重要形式。然而，在新闻发布会上，新闻发言人面对记者的提问，有时也会出现“无可奉告”的尴尬场面。
　　“无可奉告”的原因，或者是发言人不知情，想说说不出，只好交白卷；或者是涉及敏感、保密事项，不能说，托词“无可奉告”，情有可原；或者是新闻发言人对提问虽然知情，职责所在也应该回答，但出于某种考虑，想“遮丑”，掩饰真相，便以“无可奉告”作搪塞。
　　作为一名新闻发言人，动辄用“无可奉告”的挡箭牌来应付记者和媒体的提问，是一种失职的行为。
　　赵启正认为，作为一个新闻发言人，首先要对自己的职责和使命有正确的认识。世界上大多数国家都设立新闻发言人制度，通过新闻发布、媒体的传播营造有利于自身的舆论环境。
　　他在谈到自己先后担任国务院和全国政协新闻发言人的感受时说，我常问自己一个问题：我是谁？在新闻发布会上，你不是自然人，作为中国的新闻发言人，第一，你的职责是向世界郑重宣布中国的立场，真实地介绍中国的国情，正确地表达中国的政策，及时澄清外界对中国的误解，有效反击别有用心的人对中国的歪曲和污蔑。第二，必须“政治成熟、立场正确、勇于负责”。在面向世界表达中国时，要维护国家的荣誉，要诚实，不能说代表国家立场就可以诡辩，也不能限于表达个人的看法，特别不能炫耀自己。一个优秀的新闻发言人，要有较高的政治素养和丰富的知识储备，刚柔并济、纵横捭阖、进退适度、攻守自如，有时还要忍受媒体的评议和受众的不解。公众有误解，也不要去迎合，如果公众传说得不对，依然要坚持真实原则，宁可被“批评”，也要说真相。
　　话说回来，无论中国还是外国，新闻发言人面对成百上千的媒体和记者，面对他们提出的涉及内政、外交、政治、经济、文化、科技、教育、民生、国防等各种问题，不可能全知全晓，偶尔出现“无可奉告”的情况，难以避免。
　　在大多数情况下，还是“先发制人”好
　　令人惊奇的是，赵启正在担任中国政府新闻发言人和全国政协新闻发言人的10年时间里，主持过无数次新闻发布会，接受过无数次中外记者的采访、提问，从未出现过“无可奉告”的场面。几乎所有采访过他的记者，都得到了满意的回答。
　　在与中外媒体和记者的交往中，赵启正既准确地宣传了中国的主张，表达了中国的立场，扩大了中国的影响，又与许多中外记者成了心心相印的朋友，扩大了中国的朋友圈。
　　面对敏感问题和突发事件如何应对，是新闻发言人工作的一个难点，是对新闻发言人政治水平、职业素质和综合能力的真正考验。
　　对于“突发事件”的处理，赵启正提出了一条重要原则：在大多数情况下，还是“先发制人”好，也就是越快越好。绝不能把因为效率低而行动慢的做法，说成是“后发制人”。一个突发事件发生了，如果你不及时讲“真故事”，就会有人讲“假故事”，“假故事”往往因为离奇，传播得更快。因为人们有先入为主的习惯，往往后讲的“真故事”反而战胜不了先讲的“假故事”。
　　2002年5月初，赵启正率领中国媒体代表团在日本出席纪念中日邦交正常化30周年中日媒体研讨会期间，发生了5个朝鲜人闯入日本驻沈阳总领事馆的事件，日本舆论反应强烈，大肆炒作，借机制造了一片反华噪声，电视台上反复播放武警战士阻拦几个朝鲜妇女试图闯入日本领馆的镜头，日本个别政要大放厥词，日本政府提出了数条无理的要求。日本自民党协调会的一个议员甚至说，中国武警侵入日本领馆，即日本领土。如果在以前这就是一场战争了。
　　此时赵启正正好在日本，对现场情况毫不知情，对事件本身也是从日本的电视上看到的那一点，但日本记者盯住要他表态。如果他用“人在国外，不了解情况”或“无可奉告”来回避，也情有可原，但他根据自己的经验和职业敏感，根据电视画面上透露的有限信息，回答日本记者说：最近几天，日本媒体对这一事件进行了大量的报道，我没有被授权就此事发表谈话，两国的外交部门正在就此进行调查，事实很快将公布于世，但用这个例子来分析一下媒体如何运作具有现实意义。这件事并不复杂，5个人硬闯日本总领馆，未能成功。中国武警战士拦住了其中3人，并在日方同意的情况下，把闯进去的人拉了出来。中国武警的任务之一是要保卫外国驻中国使领馆的安全，这是担任这一任务武警战士的首要职责。在“9·11”事件之后，中国武警反恐怖教育和训练大力加强，战士头脑中时刻红灯闪烁，总想到随时防备恐怖分子闯来。相信大家对当年日本驻秘鲁大使馆被恐怖分子武装占领事件记忆犹新。中国武警战士在很短的时间里把他们拉出来，完全是为了确保日本总领馆的安全，他们忠于职守，是冒着有可能牺牲的危险去阻拦闯入者，这不是危言耸听，这种事情在中国有过先例。从这一意义讲，对武警战士的行为应当予以感谢。对他们的这种勇敢的行为，为什么要夸大为抱有敌意的行为呢？为什么把这种事的性质搞颠倒了呢？为什么一些媒体大加炒作呢？有人一说要避难，有些媒体就表示无限的同情。反过来说，今后中国的武警战士对闯日本使领馆者再不阻拦，任其所为，那将造成怎样的事态，难道这是日本方面希望的吗？中国武警战士的任务就是保证使领馆的安全。当时他们不知道闯入者身上有没有带炸弹，可以说是冒死阻拦，我要向中国的武警战士致敬。如果你们愿意容纳这些闯入者，可以照会给我们，我们可以将强行阻拦变成劝阻。这样闯入者就不会是5个，就会变成50个、500个。并且这件事事先有人安排了专业级的电视摄像机录像，事后把这些录像反复播放，说明这个事件是有人设计的。赵启正说，他希望媒体在民众、政府中间发挥“稳压器”的作用。第二天，日本《朝日新闻》发表了社论，呼吁要冷静处理这一事件。这一喧嚣一时的外交风波就很快平息了。
　　问题越敏感，越有必要回答
       敏感问题，也常常是公众和媒体最关注的问题，问题越敏感，越有必要回答。在2011年全国政协第十一届五次大会新闻发布会上，有记者提了一个十分尖锐问题：针对当时世界银行发表的一份题名《2030年的中国》的研究报告，有的学者和网民提出了很激烈的批评，认为这是要把中国的国企私有化，认为这是在给中国投毒，发言人对此有什么评价？
　　这个问题既敏感又专业，是一个难题。赵启正从容应对，他说：这篇报告对中国今后20年经济社会发展作了综合性的研究。有的学者和网友认为，这篇报告是要将国有企业私有化，由此引起更多网民的质疑，他们表示强烈反对国有企业私有化。我的理解，他们是担心国有资产的流失。这篇报告的全文在世界银行的网站上有400多页，我用Word的检索功能做了检索，没有查到国有企业私有化的建议。这篇报告是世界银行和中国国务院发展研究中心两家机构合作完成的，50多位专家工作了一年多。报告中提到了国有企业股份多元化的问题，提出国有企业占有较多的公共资源，理应承担更大的公共责任。国有企业的股权多元化是我国“十五大”以来的国家重要政策。实际上我国现有国有大企业中的多数已经上市，已经实现了股权多元化，这样可以改善管理、提高效率。我注意到的是，股权多元化还不等于私有制，这点请大家在研究这篇文章时细心一点。
　　这样心平气和、有理有据的回答，既解疑释惑，澄清了事实，又平息了学界和网民中的一场风波，让许多人惊叹不已，称赵启正是一位“百问不倒”的人。而之所以能做到“百问不倒”，源自他渊博的学识，对国际国内形势深入的研究和跟踪，也源自他高度的责任心和一丝不苟的工作作风。
　　一位资深的新闻界朋友问赵启正：“你觉得作为新闻发言人举办好一次新闻发布会难点在哪里？”
　　赵启正坦诚相告：“最难的题就是我不知道。哪怕我们做错了，我还可以说，这件事我们做得不够好，我们可以改进。最怕的就是不知道。”

　　新闻发言人应对敏感问题和突发事件需要不需要某些技巧？当然需要，赵启正也说过：“用简单的语言讲复杂的问题叫水平高，用复杂的语言讲复杂的问题叫及格，用复杂的语言还没有讲明白叫不及格。”他还说：“立场是政府的，语言是自己的。”“套话是语言垃圾。”赵启正反复强调，“技巧不是最重要的”，“我不喜欢‘技巧’这个词，造物所忌者巧，万类相感以诚，我喜欢真功夫，喜欢真挚”。