网络红人的产生是网络时代大众文化传播最热门的现象之一，经历了最早依靠写博客、网文走红的1.0时代，以及依靠图片、网络段子走红的2.0时代。2015年以来，基于网络通信速度和技术的飞跃发展，网红进入短视频、直播等全媒体传播的3.0时代。

　　信息碎片化时代催生了人们对信息的个性化需求，3.0时代来临后，各类网红虽然五花八门、人数众多、水平参差不齐，却能在各自的领域内产生巨大的号召力和粉丝忠实度。网红文化成为大众文化中的重要环节，其背后所传递的文化和价值观念对大众、特别是年轻群体产生的影响力，已经不容忽视。

　　互联网“原住民”长大了，网红成“意见领袖”

　　在广东省深圳市南山区的科兴科学园内，有一栋写字楼被人们戏称为“网红楼”，每天进出这栋大楼的人们，大多是网红及其背后的制作团队、所属公司的员工，其中不乏全国知名的“大V”。作为全国互联网化程度最高的城市之一，深圳聚集了一大批网红从业者，拥有完整的网红产业链，“网红楼”只是网红产业的冰山一角。

　　据百度发布的《95后生活形态调研报告》统计，1995年—1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，成为移动互联网的“原住民”。随着“95后”和“00后”的成长，这代年轻人成了网红的主要消费群体，且人群数量仍将持续扩大；网红们所创造的内容也从最初博眼球和调侃为主的亚文化范畴，逐渐转为在各个细分领域具有话语权和引领作用的“意见领袖”，成为大众文化和流行文化的一部分。

　　2015年以来，进入3.0时代的网红们与资本、商业模式、产业链挂上了钩，进入了一个爆发式增长阶段。据第一财经商业数据中心《2016中国电商红人大数据报告》统计，2016年网红产业产值（包括相关商品销售额、营销收入及生态其他环节收入）高达近580亿元，甚至高于2016年中国电影457亿元的全年票房收入。

　　“‘网红热’实质上反映的是大众对传统名人传播模式和话语权认知的颠覆，以及大众对‘草根’身份自我认同的一种心理投射，”南方科技大学党委副书记、深圳大学文化产业研究院院长李凤亮表示，共享文化的兴起也促成了“网红热”这一文化现象的形成，在移动互联时代，越来越多的人乐于在互联网上分享自己的观点和经验，而且个性表达和个性参与可以让更多人看到，这些都为“网红文化”的发展注入了活力。

　　内容生产出现专业化、独立化趋势

　　“随着网络用户的逐渐成熟，未来的网红内容生产肯定是在各垂直领域深耕细作，向专业化、独立化方向转型。”深圳蜂群传媒有限公司创始合伙人周丽峰说。这家由著名网红“留几手”合伙创办的企业，正在经历从段子手营销号到精细化内容生产的转型。“目前我们在做的有影视类、美食类、汽车类、生活类、情感类等流行文化领域的十多个类别，有想法的年轻人提供好的创意和想法，立项通过后就组建团队进行制作，包括脚本写作、拍摄和后期制作，与传统电视节目制作类似，只是媒介变成了网络。”周丽峰告诉记者，未来的网红可以是单纯的内容品牌，台前的真人将不再是“必需品”。

　　数据证明了这一观点：2015年网红排行榜上有26位电商模特、24位知名ID（账号）、17位段子手、9位社会名人、6位漫画作者、1位主播。以生产“严肃内容”为主的知名ID数量持续上升，他们的内容主要包括时事评论、财经分析、时尚评论、影视评论、互联网分析等多个领域。《逻辑思维》《吴晓波频道》等知识传播类“网红节目”的大热也印证了这种专业化、标准化的趋势，同时体现了“网红文化”的另一个导向——从以往单纯消遣、娱乐为主的流行文化逐步扩大到知识获取等深度内容和严肃文化领域。

　　由于网红的内容生产往往与市场挂钩，容易存在意见和内容因逐利动机驱使而产生误导和偏颇的行为，对此，周丽峰认为，容易被收买的也容易被抛弃，大众的趣味和判断能力也在逐渐成熟，只有在保证内容独立性和客观性的前提下才能获得信任和口碑，具有长久的生命力。“段子手、电商模特、平台主播等没有过硬内容的网红们，将由于门槛低、易于复制等因素，面临激烈的同质化竞争和越来越快的淘汰速度，至于背离主流价值导向、内容低俗的网红，虽然一时能哗众取宠，但最终会被行业的‘自净’功能清出。”

　　官方账号“网红化”，网红文化生态日趋平衡

　　进入3.0时代以来的另一个有趣现象是，各界人士甚至传统单位都试图通过成为网红或打造“网红IP（知识财产）”，实现优质内容的多媒体化呈现、优化自我形象建设、改善公共关系、提升管理水平的最终目的。

　　从2015年开始，一只憨厚、可爱的“故宫猫”平安成为故宫的二次元形象代表，它以“大内咪探”的身份捉老鼠，世代守护故宫建筑和文物的平安，迅速走红。“故宫作为我国传统文化的瑰宝，拥有数百年历史的深层正向文化，传递文化、传承文明是故宫重要的功用和责任，而打造‘故宫猫’这样一个鲜活、平易近人的IP，则是选取了日常化、生活化的切入点，”“故宫猫”运营负责人、深圳洛可可互联网营销事业部总监马路遥告诉记者，“故宫猫”改变了故宫以往深奥、神秘的形象，更容易让年轻人产生兴趣，大大促进了故宫的文化精神内涵在年轻人群中的传承。

　　除了“故宫猫”，类似的典型还有国家博物馆、公安部打四黑除四害、共青团、中国气象等一大批事业单位、政府部门的官方账号。官方账号的“网红化”转向，不仅重塑了亲民、诙谐、负责的自身形象，而且提高了工作效率、达到了良好的传播效果，成为走群众路线的网络化成功实践。

　　“这是触网人群素质提升、网络生态多元化的体现，我们应当提倡和鼓励，力争使这类网红成为网红文化中的一股清流，平衡网红生态。”李凤亮表示。

　　健康发展需以法律为基础、以道德为补充

　　作为刚刚起步的新业态，网红产业和网红文化尚存在不少问题，除了低俗、不健康内容的泛滥和传播，庸俗的内容和虚荣的价值导向仍然活跃，不少网红们所展示和倡导的“颜值决定论”、崇尚轻松奢侈的生活方式影响了年青一代的价值观，助长了社会不正之风，亟待监管净化和道德校准。据了解，网站工作人员对内容进行筛查、对不雅视频或者语言粗暴、有悖公序良俗的内容进行屏蔽或删除的“过滤法”，是目前世界上大多数国家都在采用的监管方法。

　　针对网红乱象，2016年7月，文化部出台了《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络文化经营单位传播网络表演行为进行规范，明确了表演者为直接责任人，提出对网络直播实行随机抽查，并实行“黑名单”制度，被列入名单的表演者将被全国禁演，对净化网络起到了良好的监管作用，但对于那些没有触犯法律、但价值导向错误的网红们来说，校准机制仍以自律和市场自然淘汰为主。

　　“必须承认的是，无论国内还是国外，对‘网红’的管控都是一项非常艰巨的任务。因为它的涵盖面太广太大，涉及的人群又太多太杂，评价标准更是无从下手。”李凤亮说。不过从法律制定“权利义务平衡原则”“公共利益优先原则”等的几个原则中，我们仍然可以得到网红作为公众人物应承担社会责任的法学依据，具体而言，可以对网红进行分类，以行业协会、公司、社会机构为基体，以团体纪律形式约束他们的言行，还可以尝试向立法方向发展，以法律强制力的形式敦促网红维护社会公共利益。“更重要的是，要进一步强调网红的道德责任和‘底线’，以法律为基础，以道德为补充，促成良好的网红文化氛围。”

　　（光明日报记者 党文婷 严圣禾）