作者：天津社会科学院伦理学研究所　杨义芹

　　舆论阵地始终是意识形态斗争的主战场，其得失成败事关社会稳定和国家安全，容不得丝毫闪失。随着互联网时代的来临特别是移动互联网方兴未艾，新媒体、自媒体异军突起，又将舆论战延展到看不见的战线，很多情况下甚至彼暗我明，传统媒体的“明战”与新兴媒体的“暗战”呈胶着之势。在犬牙交错、愈演愈烈的战场态势中，把握突发事件的舆论主动权，起到了牵一发而动全身的作用，往往成为把控全局、稳定局面的对决胜负的关键。

　　要之，欲胜崛起复兴之战，必先胜意识形态之战；欲胜意识形态之战，必先胜舆论引导之战；欲胜舆论引导之战，必先胜突发事件舆情应对之战。

　　把握突发事件舆论主动权的重要性

　　工欲善其事，必先利其器。此“器”，既包括具有可操作性的战术层面，更离不开顶层设计的战略层面。突发事件来临，种种舆论爆出，混淆着公众的视听，影响着公众作出正确的判断。以众多案例为样本，大多数情况下，各级政府及政府各部门在战略层面存在瑕疵，这是不容回避的事实。这些瑕疵，绝大多数并不是因为轻视忽视，也无关责任担当，而是源于以非专业视角看待舆情或缺乏此方面的模拟演练和实战经验。所以，从专业视角看待突发事件舆论应对工作，从而加强顶层设计，把握舆论的主动权显得颇为重要、十分紧迫。

　　面对重大突发事件，与现场处置工作的种种“硬手段”相比，舆论引导和应对看似非直接、偏柔性，但其与事件本身交融聚变而释放的能量，往往呈现非线性增长的态势。打个比方，突发事件与现场处置“硬手段”的关系好比“加法”：处置得当能够减少直至抵消事件造成的损失，如果处置不当，其损失也止于事件本身或外延到一个可以量化的数字。但是，突发事件与舆论引导和应对的关系更像“乘法”：如果应对得当（姑且将其比作“正数”），结果就是正能量倍增，甚至可以举一反三，将坏事变成好事（如汶川地震后的媒体开放报道）；反之，如果应对不力（以“负数”为标签），产生的则是以几何级数增长的负能量，不但会让硬手段取得的成效功亏一篑，还可能将不良反应扩散到事件之外，有由“量变”转化为“质变”的危险。

　　遗憾的是，各级政府和政府各部门（特别是基层部门）鲜有将舆情应对工作上升到这样的高度，往往以思维定式期冀将突发事件的影响限于一事一时一地，并顺势选择了“捂”“盖”“堵”“躲”甚至“瞒”“骗”等简单粗暴的下策，忽视了舆论斗争的艰巨性、复杂性以及互联网传播“负能量”的加速性。所以，才有了青岛大虾事件，以区区一盘虾的小成本毁掉了数亿元铸成的“好客山东”形象宣传。

　　要之，当前，对突发事件的舆论引导和应对工作怎么重视都不为过。因为稍有懈怠，就有可能出现下述“险情”：将小问题酿成大问题，将个别问题酿成共性问题，将局部问题酿成全局性问题，将碎片化问题酿成整体性问题，将非政治问题酿成政治问题，甚至鬼使神差般受到负面舆论突如其来的冲击，变主场为客场，变主动为被动，劳而无功，因小失大。因此，对突发事件舆情应对，既要从“政治高度”重视，也要从“专业视角”重视。

　　把握突发事件舆论主动权的原则

　　对突发事件舆论引导和应对的考量，必须置于复杂多变的互联网时代大背景下。该背景的标签有三个：一是新媒体时代人人都是报道者；二是网上舆论多元化趋势已经形成；三是突发事件负面危机成为常态化。数据显示，随着移动互联网高速发展，新媒体的移动化趋势日益显现。截至去年底，中国网民规模达6.88亿，其中手机网民6.2亿，网民上网的设备中，手机规模已超过传统PC。另外，“两微一端”规模迅速扩张，6亿微博用户、800多万微信公众号、超亿次信息交互，其传播力和影响力用“空前”来比喻并不过分。基于上述情况影响，普通民众在舆论场的角色发生转变，由过去的信息接受者变为问题的提出者、言行的质疑者乃至现实的发难者。以上这些，就是我们在突发事件的舆论引导和应对中必须面对的“阵仗”。

　　面对这个宏大的背景，应对原则是什么？一言蔽之：掌握主动。简而言之：将这个大背景“为我所用”而不是推向对立面。扩而言之：要把握好三个“说”字——早说（晚说不如早说），我说（别人说不如自己说），会说（也就是如何有策略地说）。此三“说”，一个重要前提就是：坚持正确导向、维护大局稳定，坚持公开透明、满足公众需求，坚持及时准确、确保权威有效，坚持统筹协调、做好联动应对，坚持主动开放、以服务代管理。在这里，“早说”和“我说”较容易成为各级政府和政府各部门的共识，但为何实际中做得不理想？多是因为在“会说”上缺乏信心和底气。因此，在“三说”中“会说”成为关键。

　　把握突发事件舆论主动权的策略举措

　　在突发事件来临时如何“会说”呢？要把握应对突发事件的主动权，引领舆论的趋向，必须做到三点。

　　第一，重视网络舆论，努力回应公众的关切。必须在以“我”为主的前提下换位思考，重视网络民意研判，找到“我”与公众的最大公约数。在此基础上，忌自说自话，忌套话虚话，忌见数不见人、见人不见事、见事不见情，甚至不排除亮短揭丑，烧出一片隔离带。在此必须清醒地认识到，面对当前的舆论场，纯口号式的宣传已影响式微。或者说，宏大的、共性化的叙事固然重要，但必须与鲜活的、个性化的人和事“上下呼应”。因此，及时、准确、真切、生动是突发事件舆情应对中最需要的语境。其目的，就是在传达信息的过程中，构建良好形象、引发群众共鸣、赢得公众信任。同时，由于线上线下关联度进一步加强，突发事件往往成为网络舆情热点，进而容易衍生负面信息传染效应。所以，对于谣言和不实信息必须坚决从快处置，对营销或利益相关者介入“炒作”行为必须坚决及时干预，防止出现舆情搭车情况。

　　第二，统筹联动，确立大格局的理念。突发事件的舆论引导和应对绝非舆论宣传部门的“独角戏”，需要有大宣传、大舆情的格局，相关部门不可稍稍“减负”。面对突发事件，舆论宣传部门提供专业的、技术层面的支持（以缜密的预案为遵循、以严格的流程为规范、以可靠的制度为保障），而事件本身特别是参与处置工作的相关部门应该是舆论引导中的主体，因其专业视角与对核心信息的掌握，往往是“当局者清、旁观者迷”，他们的答疑解惑更有针对性、权威性、可信性，能够最大限度地发挥主场优势，应该是舆论引导和应对特别是新闻发布中的“主角”而不是“配角”。

　　第三，擒住“新闻发布会”龙头，多媒体联动配合。在突发事件舆情应对中，新闻发布会是重头戏，是舆论场的“风暴眼”，新闻发言人也是“高危”角色。因为从媒体到公众都会举着“望远镜”“放大镜”甚至“显微镜”关注、聚焦之。在此建议，如没有成竹在胸、知己知彼、十二分的把握，不要贸然召开新闻发布会，可以通过政府门户网站或移动客户端适时发布信息。或者，即便召开发布会，也应以信息主动发布为主、去掉提问环节。原因在于：（1）发言人是否掌握准确、核心信息（特别是对舆情研判确定的热点问题有无完备准确的答案）？（2）发言人可公布信息的授权范围是否明晰、回答关键问题的底线和上线之间有多大柔性？这两点至关重要，往往导致提问环节的成败。在此必须正视，许多媒体“来者不善”，而个别媒体的提问目的，就是要站在道德高地、绑架公众之口，以达到吸引眼球、提高关注度的效果。此时如应对不力，往往导致主客之势、攻守之势瞬间转换。

　　因此，如召开新闻发布会，必须首先解决上述几个问题，特别是以问题为导向组织出席人员，在授权和提供信息上充分考量。同时，建议进行会前模拟演练，请媒体人客串提问者，不怕红脸出汗，便于举一反三、尽快进入临战状态。在机制保障上，建议实行扁平化管理，便于决策者和相关部门第一时间与发布者交换信息，避免信息失真、滞后。