网络意识形态营销，就是利用网络来传播作为思想文化商品的意识形态。从目的来看，可以分为两种基本类型：一种是为了传播意识形态，另一种是为了获取商业利益。前者是利用网络技术和商业手段来达到某种政治和意识形态目的，本质是意识形态行为。后者利用网络技术和商业手段，把某种政治和意识形态目的作为营销对象，实现获利，本质是商业行为。从影响主流意识形态的性质来看，则有正面营销和负面营销两类。网络意识形态负面营销严重破坏了网络意识形态生态，严重威胁了主流意识形态安全，必须引起高度重视。

　　一、网络意识形态负面营销是如何操作的？

　　近年来，网络意识形态负面营销可谓五花八门。但总的来看，可以分为两类：一类直接贬低中国，否定党和政府，否定马克思主义和社会主义理论；另一类则直接肯定和赞扬其他国家与政党，以及反马克思主义和反社会主义理论，旨在否定我们党和政府，否定主流意识形态。这些负面营销活动，从营销策略制定、营销对象选取、价格和分销系统设置，到广告传播、市场操纵和促销活动等，都是精心准备的。

　　营销策略。网络意识形态负面营销最终目的是颠覆社会主义制度和党的执政地位，其挑战和破坏的直接对象是马克思主义和社会主义意识形态理论体系。按道理来讲，应该利用比较系统完整的、自我标榜科学的理论来抗衡真正系统、完整、科学的马克思主义，但事实上他们采取的是一套网络意识形态生态营销策略，通过多方位和多层次的局部破坏，最终达到整体破坏社会主义意识形态的目的。这种策略迎合了网络传播的瞬时性、速逝性、浅阅读和娱乐性等特点，不需要思想产品的系统性、完整性和科学性，效果却比后者更为有效。负面意识形态营销很少传播诸如理论著作等长篇文字信息，而是使用了大量去语境化的、片面的、教条式的短小语段、通俗文章以及新闻与评论等，从经济、政治、文化乃至军事多方位，从国家、社会、组织以及个人多层次来对主流意识形态实施攻击。对这种传播策略的彻底反击是比较困难的，因为需要系统和完整的理论和事实的解释与说明，但这恰恰不大适合网络传播规律，大部分网民没有耐心阅读与辨析。

　　营销对象。网络意识形态负面营销的对象是所有网民，但主要针对的是非专业普通群众。网络使用者绝大部分是非专业普通群众，他们是稳固主流意识形态和社会主义制度的重要基础，自然是负面意识形态营销争夺的主要对象。普通网民尤其是其中的年轻群体直接参与政治生活和意识形态理论活动较少，没有完整和系统的知识，思想的深度和广度还达不到自觉抵制负面意识形态的程度，因此最容易受到多方位和多层次局部破坏这种营销策略的影响。大量网民通过稳定而富足的现实生活体验，比较相信党和政府，相信主流意识形态理论的正确性，面对负面意识形态冲击，即使不能在理论逻辑上给以驳斥，也会保持警醒。但也有一部分网民，或因为个人和家庭的挫折与不幸，或因为遭遇社会不公等因素，自愿地成了负面意识形态的“俘虏”。

　　营销方式。首先是设置和主导议题。当前社会上出现的几乎所有问题都有可能成为网络负面营销设置的议题。其设置手法花样繁多，但都是以偏概全，从局部和个别问题出发，最终指向否定整个中国政治和主流意识形态。在传播过程中，他们会进一步操控议题的性质和走向，其标准的话语逻辑用网络流行语来说就是“这国怎”，“亏总民”，“我陷思”，“定体问”，“中必输”，也就是“这个国家怎么了？”，“吃亏的总是草民”，“我陷入了深深的沉思”，“这一定是体制问题！”，“中国必成最大输家”。其次是制造负面情绪和认识的“意见领袖”。这些人一般在某一领域有较高的知名度，或者因为从事媒体传播而出名。负面意识形态观点从这些“意见领袖”口中说出来，才更有“可信度”和迷惑性。从实际结果来看，确实有相当多的普通网民即便没有什么委屈、挫折和不幸，也会受到这些人的影响，产生负面情绪和认识错误，不能全面地看待问题。再次是操控网络“水军”，制造舆论热点的假象。所谓“水军”是指网络资本雇佣的、常常以同一语言在同一时间段内支持或反对某个网络舆论的大批量网络账号使用者，其背后是专业的价格设计和分销系统设置，效率很高，影响巨大。第四是物理掐断。如果以上步步为营的方式还没有取得满意效果，那么负面营销主体往往会使出最后一招，即直接支使网络媒体管理人员限制、屏蔽或删除正面意识形态的转发和评论，直至销号。

　　促销手段。至少包括捏造式、篡改式、抹黑式、侮辱式、对比式、割裂式、讽喻式、表演式和碰瓷式等。这些手段与其多方位多层次局部破坏的总体策略是一致的。捏造式是凭空捏造事实，制造和传播谣言，例如2015年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年前后，为否定我们党而捏造了一系列所谓抗战老兵没有得到政府照顾的故事，意指我们党不公正。篡改式是指篡改他人尤其是主流媒体的信息从而改变信息的内容和性质，例如有网络媒体将解放军报的报道标题“中国梦的自信在哪里”篡改为“我们的主义乃宇宙真理”。抹黑式是指采用各种无耻手法把正面形象丑化，例如通过宣扬雷锋穿皮夹克戴手表来整体否定雷锋艰苦朴素的真实性。侮辱式是指使用极端下流、毫无人性和底线的语言来侮辱正面人物，例如说刘胡兰是“小三”、邱少云浴火牺牲是“烤肉”等。对比式是指通过对比中国和外国发生的同类事件来贬低和否定中国，例如所谓“中国式过马路”，中国人闯红灯是没有规则意识，美国人闯红灯是在确定无车后才走的，是高素质的闯红灯。割裂式是指割裂普遍与特殊、整体与部分、历史与现实、发展与稳定等辩证关系，以片面强调某一方的形式来表达某种反主流的观点，例如爱国不等于爱党、改革开放前30年公有制导致贫困等等。讽喻式是指利用语言、形象和情境等的歧义性和多义性来编造带有讽刺意味的叙事或议论片段，以挖苦中国嘲笑主流，例如“中央电视台新闻联播最真实的一句话是‘现在是北京时间7点整’”等。表演式是指负面营销主体把自己装扮成正面形象来传播负面言论，被人揭露时则辩解说自己是爱国爱党的，是“小骂帮大忙”，例如某些被网民讽刺为“体制婊”和“砸锅党”的人主张中国搞多党制等。碰瓷式是指某些负面营销主体直接发表反对主流意识形态、违背法律法规和基本道德的言论，以之挑衅舆论和引发政府行为，而当遭遇反对和行政处理时，就以言论自由为由满世界宣扬自己被迫害，从而获取政治资本。总体来看，这些促销手段往往因其突破常识和底线、刺激人们正常心理而得到广泛传播，需要针锋相对地给出有效应对措施。

　　二、网络意识形态负面营销的危害

　　第一，造成了相当程度的网络“塔西佗陷阱”。 “塔西佗陷阱”是指政府一旦失去公众信任，那么无论它后来说的是真话还是假话，做的是好事还是坏事，公众都会认为它说的是假话，做的是坏事。网络“塔西佗陷阱”与网络意识形态负面营销有着直接关系。负面营销有意回避主流意识形态的系统性和完整性，回避国家的整体成就，专门攻击社会负面问题和不完善之处，其内部流行一句话：“宁可十年不将军，不可一日不拱卒”。多方位和多层次的局部破坏加总在一起，破坏了主流意识形态的准确传播和广大网民的认同度，造成网民对党和政府的不信任。应当指出，任何社会都会出现某些问题。正确的态度应当是首先肯定中国取得的成就是主要方面，肯定现有体制和机制总体上的科学有效，然后在此前提下通过改革体制机制来解决社会上存在的具体问题。错误的态度就是“定体问”模式，无视国家发展的伟大成就和体制机制总体上的科学性和优越性，把所有具体问题都归因为现有体制机制的落后和不合理，认为需要彻底颠覆。网络意识形态长期连续不断地负面营销，大量网民在不知不觉中形成负面思维习惯和错误的问题思考模式，从而导致“塔西佗陷阱”。

　　第二，形成了一定数量的负面意识形态组织。网络意识形态负面营销企业依靠国内外敌对势力和大量资金支持，聚集一批受到蛊惑的网络用户，形成负面意识形态组织。依据以下几个因素，大致可分为松散型、半紧密型和紧密型组织三类：内部成员的思想观念的一致性程度；网络用户状况包括数量多少和认同负面意识形态的程度；整体的组织行动能力；企业控制人的影响力；资金的充裕度。其中，紧密型的负面营销组织有明确的负面政治目的，有紧密的组织架构，有负面意识形态领导人，有实力自行设置和操控社会政治议题和议程、操纵社会事件，还能够高效地开展网上和网下政治动员。根据近些年来尤其是党的十八大以来网络治理过程中暴露出的情况来看，有不少负面营销企业已经是紧密型组织，例如有人甚至说“一些社交网站其能量已经远远超过新华社作为‘党和国家喉舌’的传播力，成了‘超级政治性通讯社’”。

　　三、网络意识形态负面营销的应对措施

　　古人云：百年累之，一朝毁之。意识形态负面营销往往在极短时间就能占据大量网民的心智，破坏他们对党和政府的信任，摧毁他们对主流意识形态的认同。互联网不是法外之地。我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。

　　第一，大力提升网络意识形态研究水平。首先，要掌握网络意识形态全面而真实的状况。研究者不能只在网络媒体首页走马观花，不能只关注几大门户网站，不能只限于外围观察，要深入互联网的深层和腹地，深入贴吧、微博、微信、QQ空间和QQ聊天等意识形态真正暗流汹涌之地，那里才有负面意识形态孳生蔓延的真实场景，才是需要研究的主要阵地。其次，决不能仅限于感性认识和经验层次，不能仅流于各种负面现象的简单概括，要深入把握负面意识形态的活动规律和活动主体的行为模式。不掌握规律，就无法提出科学有效的治理措施。 再次，斗争的本质只能在实际斗争中被认知，要亲身参与网络意识形态斗争，以便加强研究的真切性和实用性。没有与负面意识形态短兵相接，没有遭受过负面意识形态的围攻骚扰、造谣中伤和谩骂侮辱，没有惨烈教训与成功经验，对那些正在同负面意识形态英勇搏斗的同志只是远远地“客观观察”，做“开明绅士”，永远不可能接近网络意识形态斗争的本质。

　　第二，在网络上高效传播主流意识形态。要实现传播空间的转移。习近平总书记说思想舆论领域大致有红色、黑色和灰色三个地带，红色地带是我们一定要守住的主阵地，黑色地带要敢于亮剑，大大压缩其地盘，灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。这将三者的辩证关系说清楚了，守住红色主阵地是必需的，但也是远远不够的，还要主动移身黑色地带和灰色地带去战斗。如果我们只守在主阵地里，而大多数网民却生活在主阵地之外的占有绝大部分比例的其他网络空间中，谈何传播？要采用适合网络意识形态斗争的方式来传播。网络意识形态争夺的对象是普通网民。马克思主义理论的网络传播也要大众化，但马克思主义大众化在网络中有其特殊表现。首先，作为主流意识形态当然要保持理论的严肃性、严谨性和科学性，不能因大众化而损失底线。其次，要使用网络技术提供的所有表现手法来实现主流意识形态的大众化。要针对负面意识形态攻击所用的主要内容，选取和传播对应的主流意识形态内容。要针对负面营销策略和营销方式所采用的传播手段，使用相应的网络表现形式，制作一大批主流意识形态传播资料，以回应负面营销。再次，要组织一大批熟悉意识形态斗争情况的人员，深入网络腹地去开展“阵地战”“运动战”乃至“大兵团联合作战”，再也不能让“帝吧出征”这样的自发行动因找不到主流意识形态大部队而孤立作战了。

　　第三，着力增强网络用户的意识形态辨识力。网络空间的红色、灰色和黑色地带是由网络用户的思想文化活动构成的。调控网络空间，使之成为一个由主流意识形态主导和引领的健康的文化生态系统，关键在于增强广大网络用户的意识形态辨识力。首先，对普通网民进行必要的意识形态辨识力培训。要让网络意识形态教育进入广大青少年的社会、思想和政治类课程之中，要发挥各级各类组织优势，通过各种可能渠道培训中老年网民的政治意识。其次，网络新闻传播、出版发行、思想理论、文学艺术、休闲娱乐、体育旅游、视频社交和会议展览等文化活动包含着很多意识形态内容，社会影响往往也较大，要对从事这些活动的组织和机构进行培训。再次，在负面意识形态营销最活跃的网络媒体上接驳意识形态辨识资料，以便人们随时查阅、对比、揭露和辩论。通过这些措施，逐步增强网络用户对于负面意识形态的免疫力。

　　第四，精心培养复合型的网络意识形态管理人才。习近平总书记在网信工作座谈会上指出：网络空间的竞争，归根结底是人才竞争。建设网络强国，没有一支优秀的网络意识形态管理人才队伍，没有人才创造力迸发、活力涌流，是难以成功的。这就对网络意识形态管理人员提出了明确要求。合格的网络意识形态管理人员必须是复合型人才，首先要掌握一系列有关网络意识形态的知识。其次是提高网络意识形态管理能力。一是辨析提炼能力。意识形态不仅以独立的形式直接表达出来，更多的是渗透在新闻传播、文学艺术和宗教哲学等等之中。将一般文化内容和意识形态内容区别开来，需要高水平的意识形态辨析、提炼和概括能力。管理人员要能深入各种网络文化与意识形态媒体的纵深，在多种多样的文化内容和文化形态中，将各种形态的政治和意识形态内容剥离并挑选出来。二是判定归类能力。维护网络安全，首先要知道风险在哪里，是什么样的风险，什么时候发生风险，正所谓“聪者听于无声，明者见于未形”。识别出意识形态内容后，首先要判定其性质是正面还是负面。然后考察负面意识形态背后的主体，是自觉行为还是被动行为，是政治问题还是认识问题。接下来是就其影响和破坏主流意识形态的程度进行归类。最后是提出相应管理措施。总之，网络意识形态管理人员应该能够从质和量两个方面熟练掌握意识形态表达的特点，具备准确区分言论自由与言论违规界限的能力。

　　第五，科学制定网络管理法规和管理流程。习近平总书记指出：要加快网络立法进程，完善依法监管措施，化解网络风险。管理网络意识形态行为也必须制定专门的法规。与网络诈骗、色情和传销等等相比，网络意识形态负面营销对国家和社会的影响显然更大，但是目前还没有专门法规来进行管理。网络上几乎每隔几天都会发生全国性负面舆论事件，但没有专门法规，实际管理工作就无法开展，连简单的传播意识形态谣言的行为都制止不了，可见制定专门法规的紧迫性。制定专门法规要依据意识形态负面营销的特点和规律来进行，应该组织精通意识形态理论又有网络意识形态斗争经验的专家来咨询和主持，要坚决排除形式主义和官僚主义影响，要坚决反对意识形态“开明绅士”参与。要建立科学的网络意识形态管理信息系统和管理流程，包括网络意识形态知识系统、主流意识形态专家系统、网络意识形态行为负面清单、网络意识形态主体名录（正面主体和负面主体）、网络巡查三方（网络警察、网络企事业管理人员与意识形态管理人员）联动系统、网络群众举报与回复系统、网络意识形态教育培训系统等。科学的管理法规和流程不仅使网络意识形态综合管理有法可依，而且也可以科学有效打击网络意识形态负面营销活动，还广大网民特别是青少年一个风清气正的网络空间。

　　（本文为2015年国家社科基金一般项目“政治传播与主流意识形态话语体系构建研究” [项目批准号：15BXW059]阶段性成果）

　　（孙夕龙 作者单位：北京交通大学马克思主义学院）