今年上半年以来，我国经济形势出现回暖迹象，最令人瞩目的是文化产业的迅速增长。其中春节档电影成为一大亮色。中国内地2月票房累积69.7亿元（折合近10.49亿美元），首次超越北美市场（美国+加拿大）的8亿美元，成为全球第一票房。考虑人均年观影人次及总人口，中国电影市场仍然有很大的想象空间。全社会都对中国文化产业的前景充满了信心。但是，文化产业占GDP的比重还不高，文化消费和市场活跃度还偏弱，还存在诸多乱象亟待整治，文化体制改革任重道远。

　　中国文化产业的根本问题还是在供给侧。从微观来说，文化产业是一个供给制造需求的行业。市场经济条件下，实际交易最终取决于市场上能够供给什么样的商品。因此，研究中国文化市场，我们应当着重从文化供给着眼。

　　目前，我国文化产业供给侧许多深层次问题并没有真正解决，这些问题主要包括三个方面：

　　一是结构性问题。由于文化业态的变革，许多传统文化行业面临全行业危机。二是体制性问题。在第一轮文化体制改革中，国有文化企业通过政府补贴化解债务，分离人员，得以轻装上阵。但其用人制度上的“双轨制”问题突出。三是周期性问题。最近一两年来，艺术品行业明显下滑，和经济周期存在密切的联系。和上年相比，2015年佳士德、苏富比、嘉德和保利拍卖的成交额下降了41%。

　　文化产业供给侧结构性改革要做减法。首先，去文化企业落后产能。其一，要对项目进行甄别和清理。其二，对僵尸企业进行清理。近年来，国内电视剧制作机构，平均每年只有5%的企业生产了电视剧，而且这个比例还在下降！其三，对各类冒牌文化园区进行清理。我国文化产业园区中普遍出现了“有硬件园区、无产业集聚”的状况，园区只满足于做房地产，通过做“房东”甚至卖房产获得利益，文化产业园区“空壳化”问题严重。

　　其次，去文化产品之库存。文化产业部分领域的产能过剩和库存积压的问题非常严重。我国电视剧产量过剩一直饱受诟病。每年至少有一半甚至更多的电视剧制作完成后被打入“冷宫”，全年在影院上映的国产影片只占总产量的31%。一些公司账面资产依然可观，但仔细分析其构成，却发现，其中在一块体现为待售商品。这些没有卖出去的库存其实早已没有任何变现的可能，只是大家不愿意核减企业账面资产。应当鼓励文化企业对这些僵尸库存进行清理和化解，轻装上阵。

　　然后，去金融泡沫之杠杆。文化企业在资本的撬动之下，已经成为泡沫化非常严重的行业。应当采取措施，化解文化领域的金融泡沫，回归价值本体。

　　最后，降文化企业之成本。一要降生产成本。文化产业最重要的资源是人，人才是成败的关键。但是，近年来，由于演员价格的暴涨，带动了全行业成本的提高。一些新出道的“小鲜肉”，只要演出一两部戏的主角，就敢叫出每部剧上亿元的片酬，接近好莱坞一线明星的年收入，而电视剧的拍摄周期一般只有三个月左右。二要降交易成本。买收视，买票房已经成为企业发行中不可缺少的成本。文化市场中还有各种明的暗的潜规则。彻底解决这一顽疾，仍非一日之功。

　　文化产业供给侧结构性改革要做加法。提升文化产品质量，扩大文化影响力。长期以来，我国贸易顺差大量积累的同时，文化产品却一直处于逆差状态。中国电视剧海外销售总额仅占全部销售总额的5%左右，且售价与美剧、日韩剧比相对低廉。北美地区放映中国电影时，非华裔观众的比例只有15%左右。

　　改进市场营销方式，扩大文化市场辐射面。近年来，我国图书版权输出的种类虽然提升了，但发行的数量却十分可怜。仅《哈利·波特与混血王子》在中国的销售就超过1000万元，而被认为最成功的海外营销案例的《狼图腾》英文版权仅仅卖了10万美元；中国创造销售奇迹的于丹的《论语心得》在海外同样遭遇滑铁卢。同样，2015年，中国国产影片的国内票房达271.36亿元，海外销售收入仅27.7亿元。当年的票房冠军《捉妖记》，在北美上映的票房只有3.2万美元。除了在价值观的差异和作品质量上的差距外，我们的市场营销能力还需要大力提升。

　　改革投融资体制，支持中小文化企业成长。政府文化投资的改革，一是逐步实行以奖代补，一是对引导资金进行改造，使之成为“基金的基金”，引导社会投资共同参与组成更大规模的基金。目前不是缺少产业基金而是缺少风投，尤其是天使投资。

　　鼓励科技创新，推动文化新业态的成长。文化发展的动力来自于业态创新，而业态创新的动力来自科技进步。从百度、腾迅直到阿里巴巴，3D打印、IMAX电影直到今天的VR技术等，无不跟随国外的创意。我们应当倡导创新创造，不能总是亦步亦趋，只有这样才能建立自己的率先地位和行业优势。

　　加快数字化进程，促进文化产业提档转型。数字技术的浪潮正在推翻传统工业文明的基础，促进了文化符号的数字化表达。我们已经习惯于数字电影取代胶片电影，习惯于移动终端获取信息和娱乐。与之相适应，传统媒体正纷纷转战数字疆域。

　　改善政策环境，为文化产业发展保驾护航。一要对政策给予一定的宽容，区别对待文化业态与内容缺陷。由于体制机制的原因，新兴传媒仍然在内容上不好管、吃不准，政府很容易用简单粗暴的方式终结一个新兴行业。二要重视政策落实。三是补政策漏洞的短板，完善政策衔接和配套。

　　以文化创意驱动传统产业升级改造。人类社会已经进入精神经济时代。社会财富的结构由物质为主转向精神为主。文化创意产业的价值不仅仅在于创造GDP，而且更在于能够推动社会生活的变化，即所谓艺术的生活化和生活的艺术化。通过文化艺术的注入，我们可以彻底改变传统产业的面貌，迅速提高其附加值。推动文化创意与设计的结合，促进生活的艺术化和艺术的生活化。以文化引领时尚，引领消费，引领市场。

　　继续加大财政的公共文化服务投入。政府不能将文化全部推给市场，应当积极承担起公共文化服务的职能，进一步加大投入，改进文化专项经费的使用管理办法，在文化遗产保护利用和非物质文化遗产的挖掘与传承方面尽到应尽的责任。

　　总之，中国文化产业目前面临的主要问题在于供给侧的结构性矛盾。正因为这个矛盾，文化产业相对落后的生产力不能满足人民群众日益增长的精神文化需求。只要我们思路清晰，措施得当，我们完全有理由相信，文化产业在社会主义精神文明建设和经济发展中可以担当更为重要的责任，为文化大发展大繁荣做出更大贡献。

 

    (李向民 作者为紫金文创研究院院长，南京艺术学院副院长）