□戴宏伟

       近年来，河北发挥“近”的优势，做足“美”的文章，加快建设文旅融合、全域全季的旅游强省，吸引了越来越多的京津等地游客，“这么近，那么美，周末到河北”成为新时尚。当前，河北具备了多方面的优势和条件，推动文旅产业高质量发展正当其时。

       从需求角度看，随着大众旅游的蓬勃发展，周末游、短途游已经成为人们日常休闲生活的重要组成部分，甚至成为一种刚性需求。尤其是毗邻河北的京津等地的上班族们，平时工作繁忙，有周末到城外透透气、到景区游一游的强烈意愿。

       从供给角度看，河北旅游资源丰富，能满足消费者的多样需求。河北环抱京津，本身具有区位优势，而且随着京津冀交通一体化的不断推进，“这么近”的优势愈发明显。河北是全国唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海滨的省份，自然景观美不胜收。并且，河北拥有革命圣地西柏坡、金山岭长城、山海关、避暑山庄等众多文化遗产，历史文化底蕴深厚。突出的旅游资源供给优势，让“那么美”当之无愧。

       从产业发展规律看，当人均GDP达3000至5000美元，文旅产业进入爆发性增长阶段；当人均GDP超过5000美元，人们更多地由观光游转向休闲游，医养游、探险游、亲子游、科教游等细分市场加快发展，文旅产业进入新的发展阶段。2023年，我国人均GDP按年平均汇率折算已超过1.2万美元，随之而来的是文旅产业市场需求不断扩大。如今在河北，一系列沉浸式体验型新产品、新业态不断涌现，旅游休闲街区、旅游小镇、度假区等休闲项目纷纷出现，县域旅游也持续升温。

       文旅产业的发展既非一朝一夕之功，也非一部门之力可成。推动文旅产业高质量发展，需要树立“大文旅”理念，统筹各方之力。文旅产业的发展既包括景点建设、设施维护、交通管理等，还涉及策划宣传、游客服务、质量监管等多方面的工作。比如，景点指示路牌是否清晰、准确，景点设施是否便利、可靠，餐饮是否可口、卫生，住宿是否舒适、安全，经营是否合法、诚信等，需要文旅、交通、公安、市场监管等多个部门协同发力，确保服务保障到位，让游客满意、放心。淄博烧烤火爆出圈，就是当地各单位各部门共同努力的结果。河北是文化和旅游资源大省，文化旅游产业发展前景广阔。全省各地各部门应树立“大文旅”理念，形成齐抓共管的工作格局，为文旅产业高质量发展保驾护航。

       进一步加强宣传推广。在需求多元化、网络传播影响力日益扩大的新形势下，必须深入研究旅游消费需求变化，有针对性地进行策划、宣传和推广。要基于全域旅游理念，在塑造全省文旅品牌的基础上，使推广对象更具体化，打造知名景区品牌和更多网红打卡地。同时，也要基于全季旅游理念，使宣传推广更动态化。比如，可以根据不同季节有针对性地推出踏春游、避暑游、赏秋游、冰雪游等不同主题旅游产品。

       分阶段打造文旅品牌。从当前看，河北已经成功塑造了“这么近，那么美，周末到河北”这一旅游品牌。在此基础上，要对全省文旅资源进一步梳理，鼓励各市县立足自身资源禀赋，推出更多富有地域特色、深入人心的文旅品牌。

       全环节搞好自驾游服务。既然客户目标群体是“这么近”的周边省市，那么服务好自驾游就是河北文旅产业发展的重中之重。一是配套建设汽车维修网点、加油站，增加电动汽车配套设施。二是完善汽车旅馆、汽车餐厅或外卖口、汽车电影院等适合自驾游的便利服务设施，为游客提供贴心服务。三是扩建适合野餐、拍照打卡的网红观景区及附属设施，建设适合野营、露营的景区或服务区，打造更多消费新场景。

       狠抓文旅服务质量。质量是品牌的核心，文旅品牌塑造的根本还是服务质量。相关部门应切实加强行业监管，防止出现不合理低价游、导游重点是导购以及不诚信经营等不良行为，维护本地文旅行业的形象。要采取有效措施，真正让商户、从业人员切实认识到品牌、服务对于当地旅游经济发展的重要性，自觉重视、维护本地品牌，靠优良的服务吸引“回头客”，靠口碑传播吸引更多新游客。要切实调动起广大群众参与文旅产业发展的积极性、主动性，引导群众参与文旅产品和项目设计开发、旅游服务、营销管理等，进一步提升文旅服务质量，为文旅产业发展增光添彩。

       （作者系中央财经大学教授）