新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，其自身具备信息扩散速度快、传播范围广、形式丰富、互动性强等独特优势。自2011年以来，我国网民数量以及互联网普及率出现连续6年的增长趋势，截至2015年6月，我国网民规模已达6.68亿，互联网普及率为48.8%。当前在新媒体与传统媒体融合共存的状态下，新兴媒体正不断发掘自身巨大的潜力，发出越来越强大的声音，推动社会发展，影响社会的变革。

　　新媒体的迅猛发展给人们的生活带来了新的景观，也将世界带上了崭新的时代轨迹。对于中国来说，新媒体是一个相对新生的事物和现象，但短短十几年的发展，中国已成为新媒体大国。新媒体在我国的技术得到不断革新、产业发展也在不断壮大，新媒体市场和应用领域不断扩展，新媒体作为现代化的标志和工具，已经对中国的现代化产生了不可替代的作用。

　　在我国，新媒体不仅在传播信息的数量上和内容的丰富性上均已远远超过传统媒体，而且其交互性、分众性和复合性的特点更是不断挑战传统媒体地位。面对新媒体时代的巨大变革，党的宣传思想工作必须在继承和发扬优良传统的同时，积极转变不适应时代要求的宣传方式。

　　新媒体核状散发式的传播模式加快了信息的传播（无论是正面的信息还是负面的信息）以及意见的形成（无论是积极的意见还是消极的意见），网络不仅是“发声筒”“传音筒”更是“扩音器”。尤其是在突发事件发生期间，如不能及时发声，党组织的声音极易被淹没，造成信息冗余和信息浪费。因此，针对信息爆炸和“病毒式”信息传播，在保证信息真实性的基础上，第一时间将党组织的声音传递出去至关重要。

　　在当前新媒体环境下，各行为体获取政治、经济、外交等各类信息更加便捷；传播者还可以整合各类媒体的传播优势，更加灵活地选取传播方式。虽然依赖于现实政治世界，但由于同时依赖网络空间，新媒体具有很大的自由性和独立性。面对这样的困境，党的舆论引导方式亟待做出调整，以民众喜闻乐见的方式去引导舆论、引导思想建设。

　　新媒体高度社会化的传播交流特点使传播者和受众之间界限变得模糊，用户拥有自由发表意见的平台，表达渠道大大拓宽，人人都是信息接受者，同时又是信息传播者。这使传统传播方式面临前所未有的挑战，必须由自上而下的单向传播模式，转变为新媒体环境下的双向传播，提升沟通的主动性与民主性。

　　相比于大众传播时代，新媒体无论是在传播方式还是传播过程上都发生了巨大变革，新媒体自身交互性、分众性与复合性的特征构成了其独特的传播优势。新媒体环境下，宣传思想工作应注重并利用好新媒体这三大特性，提升宣传思想工作的效力。

　　新媒体作为一种灵活且低成本的虚拟平台，突破了时空限制，使得各种资源可以得到有效整合。在牢固树立“五大发展”理念，协调推进“四个全面”战略布局，实现中华民族伟大复兴的道路上，充分利用好新媒体，不仅可以掌握话语权、引导舆论，为中国特色社会主义伟大事业的推进创造良好的舆论氛围，而且还可以凝聚共识、争取民心，为国家治理体系与治理能力的现代化聚合强大的驱动力。

　　宣传思想工作应建立互动思维，充分利用好新媒体的互动性。新媒体环境下，人人都可能成为传播信息的渠道，成为意见表达的主体，信息传播呈现出全民化的局面。特别是在互联网普及之后，新媒体与传统媒体逐渐深度融合，使得新媒体的互动性得以最大效力的发挥，传者与受者之间不再泾渭分明，而是彼此包含。因此，在进行宣传思想工作的时候，不应该再采取大众传播时代那种单向的、线性的宣传方式，而是在利用新媒体平台的基础上，充分与自己的平台用户进行互动。这种互动充满着人文关怀，可以塑造良好的党媒亲民形象，促进党群关系良性发展。例如，可以在把握好政治舆论方向的基础上，将用户对某一事件的看法进行汇总、分类、整合，这样做不仅可以在第一时间了解自己的受众在想什么、需求什么，并做出及时反馈以拉近与受众的距离，进而拉近党和群众的关系，而且还可以从中洞察社会舆论的发展方向，为以后的宣传思想工作提供参考和指导。

　　党的宣传思想工作应树立用户思维，充分利用好新媒体的分众性。新媒体环境下，人们获得信息越来越容易，信息成本的降低和信息量的剧增导致一家媒体独占内容的可能性越来越小，用户对传媒做出信息选择的需求也就越来越大。因此，进行宣传思想工作的时候必须清楚了解民众的关切和需求，在不断满足民众关切和需求的过程中创造价值。树立用户思维在宣传思想的同时就是要站在民众的角度思考问题，努力取得最佳宣传效果。例如，在进行相关政策宣传、解读时，应避免照本宣科、一味灌输，转而采用民众接受的宣传方式，如可以使用领导人漫画形象以增加亲民性，多使用图片进行说明以增加直观性，还可以适当使用网络语言、百姓语言以增加趣味性和大众性。这样做的目的在于，以用户思维传递党的声音，使党的声音能够真正“飞入寻常百姓家”。

　　宣传思想工作应树立跨界思维，充分利用好新媒体的复合性。新媒体环境下，伴随着互联网的介入，技术革命、产业革命、产业融合成为必然趋势，党的宣传思想工作很难再用单一的媒体、单一的传播方式来锁定所有的受众。对此，党在推进思想宣传工作的同时，就需要树立跨界思维，就必须学会“借智”。一方面，可以“借智”国外政党在应对新媒体挑战时的经验，如布莱尔执政时期的英国工党采取主动式的策略，集中大量的人力和财力，充分组织党内的媒体精英和公共关系专家组成“媒体战略班子”，分析英国社会舆情，形成系统的媒体应对方案，不仅帮助布莱尔取得“三连任”的佳绩，而且也使得工党执政英国更加游刃有余。作为执政党，在进行宣传思想工作时，也可考虑成立自己的“舆情智库”，通过对中国社会舆情状况的分析和评估，以更加主动的姿态应对新媒体时代的挑战。另一方面，还可以“借智”某一行业的成功经验，将其植入党的宣传思想工作。例如可以“借智”互联网，将互联网的交互能力、资源整合能力、信息传递能力植入宣传思想工作，与人才优势、采编优势、社会影响力紧密结合，形成全方位立体化的宣传思想工作体系，不断提升宣传思想工作效力，为各方面工作创造健康良好向上的舆论环境。

　　新媒体环境下，新媒体平台已成为宣传思想工作不可或缺的新阵地，是中国特色社会主义文化建设的新平台。新媒体如火如荼地高速发展，正以前所未有的影响力考验着执政党的执政能力。面对执政环境的深刻变化，宣传思想工作要秉承以先进技术传播先进文化，以正确导向引领社会舆论的报道理念，充分利用和发挥新媒体的优势和作用，树立良好的执政形象，让新媒体成为传播主流信息、宣传理论思想的中流砥柱。

　　（作者单位：中共中央党校研究生院）