核心提示

　　党的十九大报告要求：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话进一步强调“四力”要求，并提出“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。这些重要论断为新时代互联网内容建设提供了根本遵循。当前，通过合理建设、生产和治理，推动互联网内容建设持续向好，使互联网传播深入生活、深入社会，吸引人、影响人，产生精神文化的强大引导力，是构建新时代中国特色社会主义先进文化、夯实社会发展优势的必然要求。

　　内容建设是媒体公信力的第一位要求

　　公信力是媒体“四力”建设效果的民意呈现，而公信力的提高，内容建设是源头。在我国互联网传播领域，以什么为王的争论由来已久。在20多年来的媒体融合中，“技术为王”“渠道为王”“产品为王”“用户为王”等说法此起彼伏，但“内容为王”的地位始终没有被撼动。尽管超链接、大数据、5G、人工智能等技术进步，使信息超载、信息过剩、信息膨胀成为现实，但同样不可忽视的是，有用信息、有价值内容的相对稀缺、不足以及信息真伪难以辨析等问题，一直是用户互联网使用上的最大困扰，特别是近年来，物联网、自媒体等的应用又加大了问题的解锁难度。

　　互联网内容生产的强大潜能难以估量。谷歌前任首席执行官埃里克·施密特曾评估认为，互联网上每两天生成的内容大约为5艾字节数据量，相当于人类自诞生到2003年所创造的所有文明成果的总量。信息的丰富性对于用户而言，并非都是理想主义者赞颂的福音，网络谣言的五花八门、握有权力的平台媒体将其所偏好的内容优先推送、自媒体生态圈缺乏有效的自我净化机制等，都可能大幅度稀释内容的价值密度，使虚假信息、无效信息、不良信息充斥于互联网。这些信息泡沫遮蔽内容的有用性和高质量，加剧了用户信息选择的难度。因而，尽管有着不同的信息价值追求，但无论是美英国家数字转型较快的《纽约时报》《金融时报》等媒体，还是近年来加快推动深度融合的我国媒体，都把内容生产放在第一位。对于我国媒体而言，加强信息内容建设，以优质、精品内容回应用户的信息价值诉求，也是媒体担当社会责任的基本要求。

　　互联网舆论生态风险增生，内容建设势在必行

　　当前，我国互联网新媒体场域舆论生态整体向好，但由于意见主体多元化、媒体平台多样化、舆论交锋激烈化等特点，也导致存在局部正能量不足、违法或低俗、不良言行时有出现等问题，在移动化、智能化、社交化传播占据主导的新媒体网络空间，舆论生态存在新的风险要素。

　　话题分享偏移社交化移动端、观点动态发布成常态、负面话语消费显偏好，三种趋向加大了互联网舆论生态的复杂性。《微信2018影响力报告》显示，目前移动端微信的月活用户达到10亿，94%的用户每天都登录微信，61%的微信用户平均每天打开微信超过10次。网民动态发布活跃，对突发事件的“快销”甚至可达到“读秒”地步，更易引爆舆论热点。美国尼尔森调查公司曾发布的亚太各国网民用户习惯报告显示，约有62%的中国网民更愿意分享负面评论，《中国青年报》社会调查中心另一项调查也表明，41.9%的网民认为批评言论更有价值。这使得互联网舆论形势更趋复杂：舆论观点的不平衡态势对于以触网为生活重心的公众更易形成对现实的印象固化，进而更加认同偏见的“合理性”。

　　平台“信息茧房”“极化效果”“群体狂欢”现象频现，公共理性发育不足，网络参与需要文明观念、话语的引导和示范。互联网技术发展使算法推荐、点对点服务和定制化消费深度介入用户信息获取，强化了认知的深度，但亦可导致个人观点、兴趣、嗜好的固化、窄化，形成“信息茧房”。当这一效果在新媒体社区、群、圈中得到放大，意见的分化、极化便在所难免，社会理性共识则难以凝聚。据了解，2018年上半年，直播、短视频的群众性使用“小高潮”呈现，各色人等蜂拥而至互联网秀场大展其能，网民围观狂欢频频上演，一些平台则因低俗化传播、隐私暴露、恶搞英雄、违法视频等内容频现，受到管理部门的严厉整治。这一方面暴露了平台主体责任的缺失，一方面反映出互联网上理性内容发育不足的问题。

　　标题党炒作，谣言水军存在，自媒体“洗稿者”的“偏执狂生存”，平台参与营销、分享的极端商业主义取向，加大了审核监管和主流舆论引导的难度。目前，内容领域标题党已形成标签化、伪冲突、低俗噱头等常见套路；专门经营公众号的“洗稿者”，一个人开设几个、几十个甚至上百个“号”，任意拼接、翻炒他人原创内容……攫取商业价值最大化的无所顾忌行为，造成对网络社会秩序和公共伦理道德的野蛮践踏。因此，加强新媒体内容建设管理形势严峻，势在必行。

　　重点施策、深化融合创新，变最大变量为最大增量

　　针对现状加强互联网内容建设，首先要着重施力于重点人群。我国互联网上10至39岁青少年为主流人群，16至26岁的是核心使用人群。可以说，有什么样的网络文化，就塑造什么样的青少年，而有什么样的青少年，就有什么样的文化未来。媒体内容生产要关注青少年，贴近他们的需求实际，解决他们疏离传统舆论表达形式的难点问题，以具有理性色彩的优质内容，以数据新闻、弹幕、智能化表达等充满活力的话语方式，满足主流人群的社会文化诉求，激发青少年对于主流产品的热爱，从而形成主流用户的深度消费黏性。

　　内容建设需深入社交平台、移动应用程序等各类内容生态子系统中，发掘网民、自媒体的潜力，激发网络理性、正能量传播的自觉性、创造性。近年来，针对互联网上“高级黑”、娱乐英烈、抹黑英雄的历史虚无主义等言论，不少网民自发地表达愤怒，抒发正义感、爱国心，形成的观点内容产生了强大的影响力。互联网内容建设在依靠传统媒体和官方媒体提升信息品质、扩大传播力的同时，若充分发掘自媒体、“草根”潜力，对此加以积极聚合、引导，或将打开最具说服力、亲和力的内容建设新渠道。

　　积极突破“媒体—用户”认同差异局限，深化创新理念与内容生产机制。加强媒体与用户之间的情感链和关系链建立，找准市场价值点和内容文化看点，真正建立起用户情感共鸣和认知依赖，用户需求什么、喜欢什么样式，媒体的创新、引导就要跟到哪里，从而卓有成效地深化用户服务。在关注社会热点、打造现象级内容产品、实现价值突破的基础上，媒体应着力弥补日常传播内容质量参差的短板，提高专业性，发挥理论引导和知识构建优势，使精品佳作的生产、传播成为常态。如提供用户不可或缺、可持续获得的科普知识、文化艺术精品等。在由于粗制滥造与信用等问题引发付费低迷的现实背景下，发挥专业优势，打造优质内容付费产品等，充分拓展用户需求产品覆盖面，更好地提高媒体品牌价值，提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力。

　　加大重点内容的资金投入和基金项目扶持，加速形成优秀内容矩阵。在这方面，商业平台的经验值得借鉴。如2016年3月，今日头条启动2亿元基金投资内容创业，仅短短数月的两期项目就拉动超过300个内容创业团队，其视频项目对平台抢占短视频新风口形成了强劲支撑。腾讯互娱近年来不断发力数字内容领域，推出了游戏、动漫、文学、影视四大实体业务平台，打造以IP为核心的泛娱乐内容生态产业链，同样获得了用户市场的关注。合理规划下的创投基金和孵化器建设也可以为主流话语内容建设和创新开辟新路。（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任，研究员、博士生导师 孟威）