文化产业：供给侧改革将带来什么
1、创新驱动 培育文化消费新增长点
【案例】 近两年来，故宫博物院一改过去给人们留下的严肃古典的印象，陆续推出了各式各样“萌范儿”文创产品，大受消费者欢迎。公开资料显示，目前故宫已经设计研发了超过7000种文创产品，并采取线上线下两个渠道进行销售推广，仅2015年上半年销售额就突破7亿元。
可以看出，创意让传统文化与人们的生活更贴近，也使文化资源的价值得到了更充分的发挥。制造新的文化消费增长点将是文化产业供给侧改革的重要抓手。
“十三五”规划建议明确，培育发展新动力，优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，激发创新创业活力，推动大众创业、万众创新，释放新需求，创造新供给，推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展，加快实现发展动力转换。
对文化产业领域来说，“创造新供给”“实现发展动力转换”也是未来的方向。国家行政学院社会和文化教研部主任祁述裕指出，文化产品是为满足人们精神文化需求而生产的特殊产品，过去我们相对比较注重通过行政手段和财政补贴刺激消费。实际上，文化消费需求可以被引导和创造，关键在于经营生产者如何以优质的文化产品激发人们的消费欲望。
根据文化部发布的《中国文化消费指数》，我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅为1万亿元，还存在超过3万亿元的消费缺口，大量消费市场潜力尚未释放。随着人们生活水平的提高，文化消费需求日趋多样化，更需要文化产品供给的多样化发展和不断推陈出新。
祁述裕指出，文化产业最根源的发展动能在于创新能力，而供给侧改革正是强调以创新驱动为主导。因此，文化产业供给侧改革的核心应是激发文化企业的创造活力，着力于鼓励创意和创新，落脚点在于解放和发展社会文化生产力。
随着“大众创业，万众创新”热潮的掀起，文化创意产业由于自身门槛不高、硬件要求不强的优势吸引了大量怀有梦想与创意的创业者；在业内，内容创新、形式创新、业态创新不断涌现，成为文化企业经营发展新的着力点。
近年来中央出台了一系列鼓励创新创意的政策，在培育大型骨干文化企业的同时，也更加注重扶持小微文化企业的成长。数据显示，我国小微文化企业占全部经营性文化企业的98.5%，是我国文化产业发展的生力军，应考虑如何更好地发挥其运营机制灵活、应变能力强的优势。
在中国社科院文化研究中心副主任张晓明看来，供给侧改革以结构性减税促供给，即有针对性地对特定群体和领域削减税负。在文化产业领域，则体现在对创新创意的鼓励和扶持上。通过减轻税负、降低经营生产成本以及放宽企业准入，让个人和企业的创新创意得到充分发挥的空间。
2、完善市场 促进文化供给从同质化到精品化
【现状】 “十二五”期间，我国电视剧产量每年在1.5万集左右，居世界第一，但除少数精品外，大多为重复的、扎堆创作的题材；每年图书出版约30万种，但产生影响力的非常有限；近两年电影产业也迎来了爆发式增长，但影片质量良莠不齐广受诟病。我国文化产品生产面临着从增量到提质的严峻考验。
一方面，我国文化产品生产在数量上增势明显；另一方面，文化产品有过于单一化、跟风盛行、精品匮乏的问题存在。张晓明指出，这是由文化市场开放度不平衡造成的，具有原创性、思想性的高端产品供给不足，另一些复制性、娱乐性的产品因竞争过度导致生产过剩。因此，应继续从推进文化体制改革入手，通过制度设计，排除阻碍文化生产者自主经营、自由选择和公平竞争的因素。
自十八大和十八届三中全会提出文化体制改革，“建立健全现代文化市场体系”成为文化产业改革创新的关键词。通过推进国有经营性文化单位转企改制，加快文化企业的现代公司制度建设，才能让文化企业在公平的市场竞争环境中焕发出新的生机和活力。
祁述裕指出，市场运行机制是影响文化产业增长的内生性驱动因素，文化企业的创造力要得到有效释放，就要提高市场化程度，发挥市场在资源配置中的决定作用，同时更好地发挥政府作用，创造好的条件和环境，鼓励企业、社会组织、个人放手去创造更多品质优良、雅俗共赏的文化产品。
中央经济工作会议提出，要提高有效供给能力，通过创造新供给提高供给质量，扩大消费需求。这就要求从文化产品经营者的角度发力，通过产品供给从低劣到优质、从同质化到精品化的转变，促进文化消费市场的健康发展。
北京大学文化产业研究院副院长向勇认为，当下文化产品面临的品质提升问题，需要通过加强基础教育培养文化经营生产者的审美和艺术素养，让文化产品供给更多元化和现代化，同时引导消费者的品位；通过加强文化产品与百姓生活的结合，让创意生活产业迸发新活力。
“例如，网络文学改编，现在虽然数量多，但改编者故事加工能力欠缺。创意团队应加强对文化内涵的挖掘，多生产能塑造民族精神风貌的、反映社会关注问题的正能量的文化产品，不应一味追捧无厘头的、搞笑的题材。这是文化生产者应承担的社会担当，因为文化产品同时具有意识形态属性和产业属性。”向勇说。
2015年9月，中办、国办印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，为国有文化企业发展方向提出了明确要求，也为所有文化企业树立了标杆。如何在市场价值和社会价值之间找到平衡点，避免急功近利导致的粗制滥造，是实现文化产品从注重“增量”到注重“提质”转变的关键。
3、业态融合 “文化+”为经济结构转型提供新思路
【案例】 近两年，BAT（百度、阿里、腾讯）纷纷开启了在文化领域的战略布局；万达集团在文化板块表现亮眼，开始主动向文化产业全面转型。传统的装备制造业、体育产业、特色农业等也通过尝试与文化融合发展，提高产业的文化附加值，从而扩大消费群体，实现自身结构转型调整。
中央提出推进供给侧结构改革是适应我国经济新常态发展的必然要求，本质上是要求优化产业结构，推动经济增长方式的转变。文化产业作为新兴业态和朝阳产业，是未来我国经济转型发展的主要阵地。
当前，以“文化+”带动的跨界融合效应正在显现，各路资本纷纷进军文化领域，诞生了“文化+科技”“文化+贸易”“文化+金融”“文化+旅游”等多元融合的新模式，不仅为传统资源注入了活力，重构了产业经济的生态环境，也为打造更多个性化、分众化、多样化的产品和服务拓展了新思路。
“商业模式的创新，往往为经济发展带来无限的可能性。”祁述裕指出，尤其在当前“互联网+”背景下诞生的新业态和新生产模式，在生产要素资源配置中大大发挥了优化和集成作用，同时，传播渠道的拓展也推进了文化产业自身结构的战略性调整，在文化产品的创作、生产制作和营销传播等多个环节中整合多方资源、加强互相协作。
专家一般认为，产业链整合是推动供给侧结构性改革的重点。同样，通过打造全产业链将生产要素和文化资源进行整合，从而降低成本、提高效率，发挥集群效应，也应是文化产业自身结构转型升级的题中之义。
例如华谊兄弟除了每年推出的影视作品外，还基于自身丰富的影视IP资源库，积极布局实景娱乐、影视娱乐、互联网娱乐等多方面业务，通过纵深上下游产业链拓宽文化产品和服务供给，收获显著。许多实体书店开始与创意商品零售、休闲空间打造相结合，并通过与电商的融合打造了线上线下经营销售一体化的新模式，一改其市场颓势。2015年腾讯公司推出的《勇者大冒险》成为首个泛娱乐明星IP打造的实践案例，由网络作家南派三叔进行世界观架构和小说创作，沿着IP跨界共生的路线，在短时间内陆续推出了手游、动画、动漫、视游等多种产品。
向勇提出，从这些企业的实践可以看出，互联网发展到今天，正促使文化创意产业从“粉丝经济”向“创意者经济”过渡，也就是从过去的以榜样为中心、用户围绕的模式，到现在的去中心化，集合企业、用户、专家等各方智慧和创意的新型生产模式。这种“创意者经济”将以前的EGC（企业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PGC（专家生产内容）三种模式统合起来，在互动协商的过程中决定商品的价值。
（本报记者 鲁元珍）
