重视新媒体视角下政府形象传播
| 重视新媒体视角下 政府形象传播 |
| 张雪娜 |
政府形象是政府最重要的无形资产之一，是政府得以有效运行的基本前提，是构成政府影响力的基本要素。政府形象已成为衡量政府执政能力和政府绩效的一项重要标准。政府形象传播是一种长期储蓄，是一种无形的、远期的投资。政府形象传播的目的在于：确立公众对政府的信任，通过塑造、改善、修正、强化和提升政府形象，来加强政府对公众的影响力、公信力、吸引力和凝聚力。
廊坊市政府非常重视新媒体对政府形象传播的影响。开办了廊坊市政府门户网站，并且有手机版和平板版，为手机与平板用户访问提供智能响应，满足不同类型用户浏览、访问的需要，方便公众及时获取政府信息，并且网站设有与民众互动交流的各项政府服务，为民众提供了便利。雾霾天气发送手机短信向市民提示天气信息，通过新闻网站对政府活动进行报道。这些传播一方面展示了政务信息的透明度。2016年廊坊市政府通过“中国·廊坊”政府门户网站政府信息公开平台和其他形式主动发布各类政府信息50576条。另一方面扩大了对政府活动信息的报道面，加强了与民众的互动，为百姓提供了服务，塑造了民主、透明、亲民的政府形象。
多数政府对新媒体特性认识不足，对新媒体的利用不够充分和有力，使得政府形象传播存在着一些问题。
政府新闻意识薄弱，缺乏媒介素养。传统媒体时代，政府机关掌握着大众视野中的新闻资源，充当着把关人的角色，而且效果显著，政府和公众的关系就是“我说，你来听”。新媒体时代，改变了人们接受信息的方式，同时也激起了广大民众参政议政的热情，而政府机关的人员没有充分意识到新媒体时代对信息的冲击和影响，导致新闻意识薄弱。信息传播量少，传播方式单一，政府网站每天在更新，但是没有充分利用发挥微博、微信等新媒体的作用。
政府与民众互动较少。我们知道传播学中的信息传播，包括受传者对接受到的信息作出反馈。获得反馈是传播者的意图和目的，反馈也体现社会传播的双向性和互动性。新媒体时代，民众参政议政热情高涨，而如何实现政府与民众的良性互动是政府必须正视的问题。
政府在形象传播中对新媒体的互动性认知不足，没有充分发挥新媒体良好的沟通能力，没能及时了解民众的心声，造成民众关心的信息发布不及时。
缺乏政府领导个人形象传播。在公众心中，政府领导的形象就代表着政府的形象，直接着关系到政府在在民众心中的信任度和支持率。良好的领导形象有着巨大的感召力，是实现政府形象良好传播的微观途径，是政府形象得到民众情感认同的重要因素。
各级政府要想在新媒体时代形象传播有所突破，应该正视这些问题，并采取相应措施进行改变。
对政府在职人员进行媒介素养培训。政府应该组织一些媒介素养培训，让政府在职人员对新媒介有充分的认识，掌握新媒介传播的一些策略、方法，掌握新媒介独特的传播语言，在“知媒”“懂媒”“用媒”上下功夫，主动地掌握和适应新闻传播规律，用信息传播取代新闻宣传，或抓住信息传播与新闻宣传两者的交叉点，使宣传变得潜移默化，从而能更高效地对政府形象进行传播。例如了解媒介的议程设置功能，可以去加强政府网站的议程设置功能，选择一些与民众关系密切事件，从政府角度加强其报道和宣传力度，更好地为宣传市政府形象服务。加强政府门户网站的手机版和平板版根据局各自特性采用不同的页面设置，发布不同的信息，提高民众对廊坊市政府网站的认同度。
深入开发并利用好新媒介的交互功能。首先利用新媒介加强与民众的沟通交流，政府应该在微博、微信上利用微视频、微直播围绕民众关心的政府工作议程，征求民众意见，引导民众积极参与公共事务管理和政府决策，并对合理的意见进行采纳，对于一些有参政、议政能力的市民进行鼓励，并且通过传统媒体加大宣传力度。其次及时捕捉民众关心的热点，积极应对网络舆论说明。例如民众大多数对车辆长期限行不满，政府人员应该制作一些微视频通过网络、手机等对此政策进行有目的宣传，并且根据民众的不断反馈，及时解决民众的疑惑。
领导建立个人微博账号。领导可以建立个人微博账号，增加与民众沟通渠道，把自己的政务活动信息甚至包括自己的一些思考记录在微博上，一方面满足民众的监督心理，一方面使领导形象更加亲民。
新媒体时代给政府媒介形象塑造提供了机遇，又提出挑战。从总体来看，新媒体为政府媒体形象塑造与传播带来了新气象，在新的环境下给予了政府更多发挥的空间，但我们必须正视目前存在的问题，以便研究解决问题，使新媒体更好地为政府形象传播服务。
（作者单位：廊坊师范学院）
