■张涛甫

　　■如今我们面临巨大的悖论：国际传播格局是西方中心主义的，而中国对外传播理念则是中国中心主义的。我们在不知悉受众期待和偏好的情况下，就贸然启动传播行为，传播效果经常处在“跌停板”。“动机决定论”的传播理念必须扭转，应代之以“效果决定论”。动机再好，若效果不好，再“高大上”的动机，也是空中云霓
　　■我们在互联网深水区泅渡多年，但水性还是差强人意。凭借现有的身手，在内河扑腾扑腾还凑合，但真要出海，恐怕并无十足把握。表现在对外传播方面就是，我们的传播方式单一、老化，远远跟不上目标受众的期待。无论是与对方辩论，还是与目标受众沟通，传播方式都是明显的短板。有时候，满满的理，都会落到被动的地步

　　中国的发展，尤其是改革开放30多年来的巨大成就，令世界瞩目。但在国际传播领域，我们的短板也比较突出。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这具有很强的现实针对性。

　　西方偏好塑造传播格局

　　西方国家凭借超强的传播能力，护卫他们的核心利益和价值观，主要表现在具有“塑造他者偏好的标准或制度议程设置”的能力。这是一种极具隐蔽性的损人利己能力。通过“文化殖民”，重新塑造“他者”的偏好标准和制度议程，用其文化逻辑去替代“他者”的文化逻辑，将“他者”文化导入自身的话语轨道。这种置换话语“语法”的策略，能产生釜底抽薪的效果。它掏空了“他者”文化的正当性基础，使其就范于西方国家的“文化殖民”。
　　毋庸讳言，现有的国际传播格局是西方中心主义。中国在参与世界对话及话语权竞争中，劣势十分突出。当代中国已经身不由己地被卷入世界传播秩序之中，而话语体系、传播能力的薄弱，导致我们在世界传播场域中很难掌控舆论议程，缺乏定义舆论议题的能力。在强大的西方话语体系中，中国很多时候只能被动应对，常处于被妖魔化、污名化的劣势地位。新媒体的崛起虽然给中国带来了改变现状的机遇，但西方发达国家利用先天优势，仍然操纵了传播技术革命的话语权。在这种不利的环境下，中国必须杀出一条路来，以改变在国际舞台上的话语弱势地位。
　　西方国家对中国的误解根深蒂固，对中国发展抱有疑虑。他们难以理解，一个快速发展的大国会和平地崛起。尤其是面对中国这样制度和意识形态不同的社会主义国家，它们无论在心理上还是在行动上都难以适应。美国知名学者约翰·米尔斯海默曾表示，要下定决心不惜一切代价来削弱中国日益显现的权力和影响力，而不仅仅只是对其进行简单的遏制。有人甚至抛出这样的论调：崛起大国往往是欲壑难填的。诸如此类的言论，在西方国家颇有市场。意识形态偏见以及利益驱动，导致西方国家拒绝接纳崛起的中国，他们尤其不知道如何在文化上接纳中国。

　　走出挨骂困局要会讲故事

　　要改变中国在国际传播中的逆差地位、走出“挨骂”的困局，除了让自己说话能力强大起来，别无选择。当前，亟需提升中国在国际舞台发声的能力，提升传播能力，增强在国际舆论场中的议程设置能力。要实现这一点，需要在传播理念、战略、实力、方式方面进行全方位突破。
　　其一，改变以传者为中心的传播理念。如今我们面临巨大的悖论：国际传播格局是西方中心主义的，而中国对外传播理念则是中国中心主义的。我们对外传播始终没有从自我的思维定势中摆脱出来，仍然以自我为中心，只要动机正确，传播效果好不好，似乎不是太要紧。我们在不知悉受众期待和偏好的情况下，就贸然启动传播行为，大水漫灌，不计成本地狂轰滥炸，传播效果经常处在“跌停板”。“动机决定论”的传播理念必须扭转，应代之以“效果决定论”。动机再好，若效果不好，再“高大上”的动机，也是空中云霓。不能变现的动机，行之不远。
　　其二，要有科学的传播战略设计。党的十八大以来，我国的国际传播理念和战略发生跨越性的飞跃，对外传播战略的方位感更为明晰，战略设计更为科学。特别是，注重对新传播技术的应用，注重战略布局，在国际传播中的被动局面有了改观。当然，顶层设计若要落地，须有扎实的实践过程。尤其对于中国这样超大型国家来说，战略变现更是一个系统性难题，要调度庞大的传播力量，在国际传播场域中进行规模作战，其难度不难想象。因此，要实现效果的全线“飘红”，需要对国家传播战略的有力坚持和持续发力。
　　其三，提升传播实力。在国际传播场中与强大的对手竞争比拼，若没有实力垫底，是无法比得过对手的。西方发达国家之所以在国际传播战场中能够占据主动，盖因他们有传播能力方面的显著优势。这种传播能力是一种“软实力”，它表现为：确定传播议程和讨论框架的能力。有了这种能力，就能掌控讨论的话语权，将话题导入到自己预期的轨道。当下中国还不具备强大的传播议程设置能力，我们的媒体还没有足够的能力控制国际传播话语权。我们发出的声音，不是传不出去，就是传出去也鲜有关注，聚焦能力不强。这固然与西方媒体强势的传播能力有关，但关键还是我们自身实力欠缺。
　　其四，刷新传播方式。虽然我们在互联网深水区泅渡多年，但水性还是差强人意。凭借现有的身手，在内河扑腾扑腾还凑合，但真要出海，恐怕并无十足把握。表现在对外传播方面就是，我们的传播方式单一、老化，远远跟不上目标受众的期待。无论是与对方辩论，还是与目标受众沟通，传播方式都是明显的短板。有时候，满满的理，都会落到被动的地步。大家都知道要讲好中国故事，但具体怎么讲，很多人却并不擅长，很多时候我们还是习惯用宣传腔、八股调与对方交流，不能贴心贴肺地说话。
　　近几年，情况有所改观。特别是国家领导人率先垂范、身体力行，为中国国际传播带来一股新风。比如，习近平主席访美，在西雅图的讲话，紧扣中外舆论关切，把中国故事演绎得饱满、精彩。再者，我们也开始尝试用新媒体语言，包装传播议题，传播中国故事，不少成功的案例获得中外舆论的关注。我们有理由相信，假以时日，释放的传播效应累积起来，会逐步改变中国声音传不出去、行之不远、效果欠佳的局面。
　　（作者为复旦大学新闻学院副院长、西藏大学特聘教授）